Au fur et à mesure des évolutions apportées par les équipes de développement de Google à la plateforme Google Analytics, il devient possible de faire des analyses de plus en plus fines du comportement des internautes sur son site Web. Les possibilités sont multiples… à condition de savoir ce que l’on veut réellement étudier.
L’utilisation des segments avancés disponibles depuis quelques mois dans l’interface de Google, permet des comparaisons assez édifiantes des comportements de différentes populations. Petit exemple dans le domaine du tourisme.
L’ensemble des Comités Régionaux et Départementaux du Tourisme ont aujourd’hui une démarche assez commune sur Internet : la démarche affinitaire. Elle consiste principalement à connaître les centres d’intérêt et les désirs de certaines populations afin de leur fournir des destinations et des offres personnalisées. Si un outil comme Google Analytics ne permet pas d’identifier clairement les internautes intéressés pour le patrimoine et ceux recherchant calme et nature, il peut toutefois aider à la mise en place d’une démarche affinitaire basée sur l’origine géographique. Cette démarche est d’autant plus importante d’un point de vue touristique que l’origine des visiteurs détermine souvent leur durée de séjour (day-trip, week-end, semaine entière…) et les types d’activité qu’ils sont prêts à pratiquer au sein des régions. Chaque comité régional possède ainsi une liste de provenances prioritaires qu’il entend cibler de manière précise.
Pour un site dédié au patrimoine touristique d’une partie de l’Île-de-France, on peut ainsi imaginer une segmentation géographique des internautes en deux parties : les visiteurs de proximité (localisés eux-mêmes en Île-de-France) et ceux venant de plus loin.
La définition de ces segments passe simplement par la barre Advanced Segments disponible en haut à droite de l’interface de Google Analytics : de manière intuitive en choisissant un critère de filtrage (ici la région) et la valeur à laquelle ce dernier doit correspondre (ici, Île-de-France de manière exacte). A noter que la définition d’un segment complémentaire présentant l’ensemble des visiteurs n’habitant pas en Île-de-France peut s’avérer très utile, et révéler des surprises d’un point de vue de l’analyse d’audience…
Quelle analyse justement ? Tout d’abord, celle liée à la quantité d’audience et à son implication sur le site Web : nombre de visites, taux de rebond, temps passé… 
Ces critères purement chiffrés permettent de connaître le réel degré d’affinité de vos visiteurs et d’apprendre que non seulement les internautes en provenance d’Île-de-France sont les plus nombreux – est-ce une surprise ? – mais également qu’ils consultent en moyenne 30% de pages de plus par visite que les autres. Ces chiffres se traduisent par un taux de rebond bien moindre pour les visiteurs de proximité (48%) que pour les non-locaux (plus de 70%) et permettent de dégager clairement une cible prioritaire pour le site !
Mais le quantitatif n’est pas forcément suffisant. Une analyse qualitative de l’audience peut également être très instructive ! L’étude très rapide des pages vues révèle l’importance de certains contenus (patrimoine rural, etc.) pour l’audience locale et la prédominance des grands monuments nationaux (châteaux principalement) pour l’audience plus lointaine. Il apparaît donc important de favoriser l’accessibilité à ces deux contenus.
Conséquence possible : pourquoi ne pas proposer pour ces contenus des approches et des services différents ? Par exemple la mise en avant des offres de restauration sur les cibles naturelles de l’internaute de proximité, et la mise en avant sur le site de l’hébergement et de l’hôtellerie pour les grands sites, plus enclins à accueillir des grands voyageurs. Des décisions qui peuvent facilement se défendre à partir de chiffres concrets.
Autre analyse intéressante, celle de l’origine des visiteur :
Alors que 82% des visiteurs d’Île-de-France utilisent Google pour accéder au site étudié, ils ne sont plus que 65% à passer par ce moteur dans la population non francilienne. Ces chiffres s’expliquent assez facilement par la diversité des requêtes de la population locale, et encore une fois par son intérêt pour le petit patrimoine. Mais ils mettent en avant la nécessité d’une politique complémentaire de visibilité pour les populations plus lointaines : la simple mise à disposition d’un site via les moteurs de recherche ne permet pas forcément de toucher une base d’internautes suffisante. L’acquisition de liens, la diffusion de contenu via des blogs et des journaux partenaires, voire la mise en place d’une campagne d’affiliation prend alors tout son sens sur ces cibles lointaines. Des décisions qui sont, encore une fois, d’autant plus facile à prendre après une analyse avancée de l’audience de son site !
Tout cela est bien entendu déclinable à l’infini ! Les quelques exemples illustrés ici proviennent d’une analyse rapide d’audience, et peuvent ensuite être utilisés comme base pour étudier un processus de réservation en ligne ou de commande de brochure. L’important reste de garder en tête ces possibilités d’analyse, et surtout qu’une bonne configuration de sa plateforme de statistique permet d’identifier clairement les performances de son site, ses points faibles, ses points forts… et surtout ses potentiels !
Stratégie eTourisme, Google Analytics, marketing affinitaire, marketing territorial
Quel a été, en ce tout début d’année 2010, votre regard sur l’actualité des moteurs de recherche et du marketing en ligne ? Petit bilan des sujets les plus lus de Search Engine Feng Shui pendant ce mois de janvier 2010 :
