SEM : la pyramide des responsabilités du eTourisme institutionnel
Si certains des lecteurs de Search Engine Feng Shui me suivent sur Twitter, ils ont probablement remarqué hier qu’on parlait longuement des stratégies de liens sponsorisés dans le monde du eTourisme. Avec l’exemple assez pertinent des campagnes menées par le Comité Régional du Tourisme de Champagne-Ardenne. On peut se faire la remarque, le JdN se l’est d’ailleurs faite, que le budget dépensé par un CRT est aujourd’hui faible en regard des investissements massifs des acteurs privés du tourisme. C’est vrai, mais j’aimerais mettre en perspective quelques particularités des acteurs publics qui peuvent leur offrir un avantage face aux compagnies privées.
Tout d’abord, les objectifs de ces campagnes diffèrent grandement selon le type d’acteur qui les mène. Comme le Journal du Net le souligne très bien, si les grandes chaînes ont avant tout une problématique de remplissage des établissements, la mission des services publics tient plus de la notoriété et de la visibilité d’un territoire sur le Web. Si cela se traduit bien entendu par des objectifs d’audience, la pression découlant de ce type de but finalement moins ROIstes permet l’utilisation de champs sémantiques plus vastes, sur des thématiques culturelles ou événementielles ou les acteurs privés ne s’aventurent pas.
Mais l’avantage concluant des acteurs publics locaux, en ce qui concerne les liens sponsorisés et le marketing digital en général, c’est avant tout la fédération des moyens. Et la mise en place de cette pyramide des responsabilités que j’évoquai dans le titre de ce billet.
Si la mission d’un Comité de Tourisme est avant tout la mise en avant d’un territoire (région ou département), il est loin d’être seul pour effectuer cette tache. Des acteurs de moindre échelle (Office de Tourisme, petits acteurs privés tels les hôtels ou les restaurants) participent également à leur mesure à la visibilité d’un territoire. Tout l’enjeu de la communication territoriale revient donc à optimiser les dépenses de ces différents acteurs, du plus petit au plus grand, afin que les secteurs de communication ne se recoupent pas trop et que la région soit présentée sur le maximum de thématique. J’avais abordé une première brique de ce système en écrivant sur les stratégies de visibilité des collectivités locales il y a de cela quelques mois. Une vision plus globale de cette structure de communication pourrait se traduire par le schéma suivant :
Chacun des acteurs d’une région se voit définir, de manière schématique, un pré carré d’investissement sur lequel les autres acteurs n’interviennent pas, ou peu :
- les acteurs privés (hôtel, restaurants) communiquent avant tout sur des thématiques liés a leur prestation pure (hébergement, restauration…) et sur un secteur géographique limite (ville) pour répondre aux requêtes les plus précises et les plus transactionnelles.
- les Offices de Tourisme et collectivités locales se positionnent sur les événements et le patrimoine de portée « locale » (à l’exception sans doute des organismes liés aux grandes villes et grands monuments) ;
- les Comités Départementaux mettent en avant la visibilité du département à l’extérieur de son territoire, sur les thématiques mettant en jeu les compétences de plusieurs acteurs de petite taille, ou sur des sujets où le positionnement s’avère plus stratégique pour l’image du territoire (à la manière des pôles touristiques prioritaires définis en Seine-et-Marne et qui relèvent clairement de la politique de communication du département) ;
- la région enfin possède un rôle fédérateur autour des départements, à l’image de celui du CDT sur les collectivités locales. Son ciblage sera également international, sur des thématiques très fortes pour la région, ou mettant en jeu un patrimoine présent sur plusieurs départements.
L’idée derrière ce schéma de responsabilité est encore une fois de limiter les investissements en doublon. Que, sur une thématique telle que la prestation hôtelière en grande ville, ne soient pas présents en concurrence directe trois hôtels, l’office de tourisme de la ville en question, le département et la région…
Bien entendu, on parle là d’une structure de fonctionnement idéale, qui ne peut être mise en place qu’à deux conditions :
- Tout d’abord, que ce Yalta de la communication territoriale se fasse d’un commun accord dans les plus hauts niveaux (CRT, CDT, Offices de Tourisme les plus importants), car la concurrence de deux acteurs importants peut nuire à l’efficacité des campagnes de chacun d’eux. Cela veut dire également une visibilité partagée sur les grandes lignes de cette stratégie, et de ses résultats, afin de pouvoir remettre en cause la définition des prés carrés en cas de défaillance ou manque de performance d’un des acteurs.
- Ensuite, que chacun des acteurs de ce partage mette en place les liens nécessaires pour apporter également un trafic naturel aux autres intervenants. Un hôtel peut accepter de ne pas communiquer sur les mots clés liés aux week-ends et laisser ce terrain aux départements uniquement s’il a l’assurance qu’une partie de l’audience cédée pourra lui revenir, via par exemple la mise avant de ses offres sur le site du CDT. Un échange de bons procédés dans la mise réseau qui est le pendant indispensable des bons procédés d’investissement.
Face à une concurrence toujours plus grande dans les domaines touristiques, et même si la cohabitation public/privé forme un écosystème cohérent, les acteurs publics ont aujourd’hui un vrai rôle à jouer dans la mise en avant de leur territoire sur Internet et doivent apparaître comme des acteurs incontournables de la communication touristique sur les moteurs de recherche. Une seule condition toutefois pour y parvenir : la concertation et la mise en commun des expériences… Encore un vrai défi que certains sont prêts à affronter !
Quel a été, en ce tout début d’année 2010, votre regard sur l’actualité des moteurs de recherche et du marketing en ligne ? Petit bilan des sujets les plus lus de Search Engine Feng Shui pendant ce mois de février 2010 :
Comme promis a l’issue de l’atelier 
Il est toujours utile de rappeler ce qui apparaît comme une évidence : les leviers du référencement naturel et de la relation client sont étroitement liés, et même complémentaires. Si on entend, bien sûr, la relation client (ou eCRM – e-Customer Relationship Management) au sens large, à savoir non seulement l’exploitation des bases de clients/prospects d’un site, mais également le traitement des visiteurs en vue d’en faire des clients.
Ceux qui me suivent savent que j’ai l’occasion de travailler ces derniers mois pour un client particulièrement important dans le domaine du tourisme, et dont les ambitions en matière de référencement naturel sont aujourd’hui assez élevées. Un client qui met donc en jeu des moyens, techniques entre autres, suffisamment importants pour architecturer sa plateforme Web sur les besoins spécifiques des moteurs de recherche. Une situation plus que confortable pour n’importe quel référenceur, d’autant qu’elle se couple avec des équipes techniques et marketing particulièrement pointues et compétentes.
Afin d’assurer la pérennité du système, c’est également un moteur de redirection complet qui a été mis en place. Afin que chaque personnalisation d’adresse n’ait pas d’impact négatif sur le référencement, le moteur se charge à la fois de la mise à jour de l’ensemble de la navigation du site (logique), mais également de la mise en place d’une redirection 301 immédiate entre chaque ancienne adresse de référence et la nouvelle adresse spécialisée. Un peu plus malin même, le moteur considère en fait tout accès à un contenu via une adresse erronée comme une redirection et assure en conséquence de servir la bonne page, sur son URL réel. On gère ainsi en une seule fois la problématique des changements d’optimisation de certains contenus, et l’adressage erronée des pages lors de la création de liens extérieurs. Dans tous les cas, c’est une adresse unique qui est fournie et fait référence pour les moteurs de recherche. On peut même espérer, avec ce type de traitement, la fin du contenu dupliqué au sein d’un même site.
