Search Engine Feng Shui

L’idée pourrait finalement concerner aussi bien les campagnes de liens sponsorisés que le suivi du référencement naturel. Et même si je ne doute pas que les points qui vont suivre soient déjà étudiés de près par certaines agences et chez les acteurs Web les plus mûrs, il vaut sans doute le coup de théoriser la chose encore une fois.

Les points qui vont suivre découlent naturellement de différentes études montrant les rapports entre usage des moteurs de recherche et décision d’achat. D’après une enquête menée avec l’aide de Google en janvier 2008, il se passe en moyenne 4 semaines, et surtout environ 4 requêtes dans les moteurs de recherche, avant que l’achat d’un voyage ne s’effectue réellement sur Internet. Le processus décomposé est assez simple, et surtout logique : une premier requête sert à trouver les idées de destination pour son séjour, une ou deux autres servent à comparer les offres disponibles, et une dernière utilise un nom de marque pour finaliser l’acte d’achat. Il découle de ce processus deux conclusions assez logiques :

• l’achat spontané sur un terme générique est extrêmement rare ; le trafic de marque sera toujours très important dans les referers de vente.
• l’important sur les mots-clés génériques n’est pas tant de provoquer un achat que de marquer l’esprit de l’internaute… et de provoquer d’une quelconque manière son retour ultérieur sur le site.

On en vient donc a cette idée de pilotage des campagnes au taux de retour. S’il reste bien entendu crucial de suivre de près les mots-clés provoquant un achat direct – en gardant à l’esprit que ceux-ci resteront dans 80% des cas lies à la marque – il peut également devenir payant de s’assurer des mots-clés fidélisateurs. Et de construire une véritable stratégie de conversion sur ceux-ci. Ce qui implique directement deux choses :

• Tout d’abord, être capable d’identifier sur le moyen terme ces mots-clés. Donc posséder un outil permettant la pondération des visites par levier. Tous ne le font pas aujourd’hui, mais ce type d’outil va s’avérer indispensable dans les années à venir pour les entreprises en quête de ROI. La maturité montante des clients impose une finesse d’analyse de plus en plus poussée.
• Ensuite, ne plus gérer ses campagnes de façon « Copy-centric ». Si l’optimisation d’une annonce est au cœur du processus d’amélioration du taux de clic, l’augmentation du taux de retour ne peut passer que par le travail sur les landing pages. C’est donc le discours de celles-ci, leur mise en page et surtout la corrélation de leur argumentaire avec les mots-clés ciblés qu’il faudra travailler !

Dans la pratique ? On pourrait imaginer la construction d’AdGroup dédié au V+1 (augmentation de la fréquence de visite), avec ce seul métrique comme objectif. Il s’agit d’identifier dans ce groupe des mots-clés suffisamment génériques pour pouvoir engendrer un retour de l’internaute. Hors l’amélioration du taux de clic, l’optimisation de ce groupe tient ensuite de l’A-B Testing : des modifications de page cible, mettant tantôt en avant les offres, tantôt le prix… Elles permettront de connaître l’argumentaire que retiennent le mieux les utilisateurs. Cela impose-t-il de distinguer physiquement les pages de vente et les pages « argumentaires » ? Pas nécessairement, mais une séparation peut éventuellement aider à l’analyse des objectifs…

Cela veut dire, dans tous les cas, s’impliquer plus avant dans la vie du site et ne plus se poser seulement comme un apporteur de trafic, mais comme un garant de la qualité des visites ! C’est, pour les agences, ne plus réfléchir comme un prestataire marketing, mais comme un véritable acteur de la réussite d’un site : un rôle d’accompagnateur stratégique, autrement plus valorisant.

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