Un outil de ce type, même s’il n’est pas encore parfait, est aujourd’hui crucial pour le pilotage de l’ensemble de ses opérations de référencement naturel, et de marketing en général. Le défi est ici de s’assurer la construction d’un tableau de bord cohérent, mettant en avant quelques données clés de son activité (les KPI - Key Performance Indicators) comme le nombre de visiteurs, de ventes, ou l’utilisation de la marque dans les accès a votre site.

En cela, Google Analytics ne doit être perçu que comme un outil au service de l’analyse, et non pas comme des données raffinées à utiliser immédiatement. Un plug-in comme Excellent Analytics trouve clairement sa place dans cette philosophie. En important presque automatiquement dans Excel les données de votre audience, et sous réserve des traitements adéquats de votre part, il permet de s’affranchir de la laborieuse consolidation des données pour se concentrer sur les chiffres principaux de votre activité et leur analyse.

Quelques mots de présentation donc, et un petit exemple de fonctionnement du plug-in… Pour ceux qui connaissent bien Excel, le plug-in fonctionne sur le principe des connexions aux bases de données.

A noter que l’ensemble des opérations détaillées dans ce billet ont été effectuées a l’aide de Microsoft Excel 2007, mais la démarche est la même, hors écart d’interface, avec une plateforme Excel 2003 ou 2010…

Téléchargement et installation

Excellent Analytics est disponible sous la forme d’un fichier d’installation classique sur son site officiel. Une fois l’installation finalisée, il se présente sous la forme d’une nouvelle barre d’outils dans Microsoft Excel et donne accès à trois fonctionnalités de base :

• la connexion à votre compte Google Analytics ;
• l’importation d’un bloc de données  ;
• la modification d’un bloc de données existant.

La première étape d’utilisation d’Excellent Analytics est simplement la connexion à votre compte Google à l’aide de votre adresse mail et de votre mot de passe classiques, via le bouton Account.

Importation de données simples

Une fois la connexion établie, il ne vous reste qu’à choisir les données à exploiter. Cette sélection se passe dans un tableau de bord dédié qui se présente sous la forme suivante :

1. Dans cette fenêtre, sélectionnez tout d’abord le site pour lequel vous souhaitez extraire des données dans la lise déroulante Profile. A noter que cette liste regroupe l’intégralité des sites auxquels vous avez accès en tant qu’administrateur, ce qui peut être perturbant au premier abord.
2. Choisissez ensuite la quantité de données à extraire dans les champs Start index (premier enregistrement que vous souhaitez exploiter, en général 0 sera la bonne valeur) et Max results (le nombre maximal de ligne à intégrer dans Excel).
3. Utilisez les deux calendriers Timespan pour choisir les dates entre lesquelles vous souhaitez traiter les données, à la manière du calendrier de consultation de l’interface classique de Google Analytics.

On passe ensuite à la sélection des données à proprement parler :

1. Cliquez sur le bouton Dimension pour sélectionner la donnée selon laquelle vous souhaitez fragmenter vos statistiques : mots-clés et autres informations de campagne, données propres au visiteur (navigateur, origine géographique)…
2. Cliquez sur le bouton Metrics pour choisir l’information dont vous voulez les données chiffrées : visites, taux de rebond, durée de visite, mais également données issues de vos campagnes AdWords si celles-ci sont associées à votre compte Google Analytics, données de recherche interne ou résultats e-Commerce.
3. Cliquez ensuite sur le bouton Filters si vous souhaitez appliquer un filtre à vos données pour exclure par exemple le trafic de marque ou certaines origines de trafic. Cette section filtre fonctionne de la même manière que les Segments avancés de Google Analytics.

Une fois l’ensemble des données choisies, il vous suffit de cliquer sur le bouton Execute pour afficher les données dans Excel sous la forme d’un tableau classique. L’ensemble des cellules de ce tableau sont adressables via formules et macros comme n’importe quelle autre donnée de Microsoft Excel :

Vous disposez alors de données brutes qu’il est facile d’exploiter dans la construction d’un tableau de bord plus dynamique… sujet que l’on abordera je pense très prochainement sur Search Engine Feng Shui…

En résumé, Excellent Analytics offre l’immense avantage de vous affranchir des API et de l’interface de Google Analytics et vous offre la possibilité d’obtenir des données sur mesure pour vos propres mesures de performance. Certaines mises à jour, comme les changements de date, restent laborieuses à opérer puisqu’elles demandent une ré-édition complète des blocs de données. Mais les avantages de l’importation automatique et la simplicité d’utilisation restent là. A vous d’exploiter ensuite ces données au mieux !

Et cette question, qui va bouleverser la façon de voir la performance sur Internet dans les mois qui viennent, implique bon nombre de questions collatérales… Comment rétribuer chacun des leviers à la valeur de leur contribution au chiffre d’affaire ? Comment gérer une campagne qui ne rapporte pas directement mais qui semble contribuer fortement à la décision d’achat d’un internaute ? A ces questions qui sont avant tout d’ordre économique, j’en ajoute une plus ergonomique : la mise au point de l’attribution management permettrait-elle d’identifier plus sûrement le trafic de navigation ?

Par trafic de navigation, on entend en général toutes les opérations effectuées par un internaute pour accéder à une information qu’il connaît déjà et qu’il a déjà vue. Cela peut être très simplement la saisie de l’adresse d’un site dans les moteurs de recherche, ou l’utilisation d’une recherche effectuée quelques minutes auparavant pour accéder à un même article. Bref, les requêtes qui ne cherchent pas à trouver une information, mais plutôt à retrouver un site.

A première vue, l’identification de ce trafic pourrait être simple. Toute requête sur une marque est potentiellement une facilité et un trafic navigationnel. C’est l’esprit des rapports « Trafic de marque » de moteurs statistiques comme AT Internet. Mais n’est-ce pas simplifier à outrance les choses ? Dans quelle mesure une personne cherchant le nom d’une boutique veut-elle accéder aux pages de celles-ci ? Et dans quelle mesure cherche-t-elle a se prémunir des arnaques a l’aide des comparateurs et sites d’avis ?

C’est que la requête navigationnelle est intraçable par essence, elle n’existe que si on connaît l’intention réelle de l’internaute. Cela étant impossible, on ne peut alors que déduire celle-ci d’un contexte : des autres requêtes et visites d’un internaute au cours d’une large période. D’où l’utilité des rapports d’attribution.  Petit exemple :

Un internaute recherche une destination de vacances (comme la République Dominicaine) et accède suite à cette requête au site d’un voyagiste. Quelques jours plus tard, il visite  à nouveau le site de ce voyagiste, mais cette fois à l’aide d’une requête mettant en jeu la marque de celui-ci. Cette seconde visite entre clairement dans le schéma du trafic de navigation. Elle n’est en effet pas destinée à trouver sa prochaine destination ou son prestataire, mais à retrouver un prestataire déjà identifié… et vraisemblablement de conforter l’opinion qu’il s’en est faite.

Le contexte de cette visite permet donc d’identifier, presque à coup sûr, un trafic de navigation. Ce n’est bien entendu qu’une première piste pour permettre l’identification du trafic de navigation dans les outils statistiques. Les scénarios peuvent être multiples, et très complexes suivant le type d’audience d’un site. Mais une chose reste à peu près certaine : ce trafic navigationnel, s’il n’est pas toujours axé sur la marque, possède un potentiel d’optimisation et de rentabilité très important. S’il est important d’apparaître aux yeux des visiteurs sur des requêtes diverses, il apparaît crucial d’apparaître en bonne position quand ces derniers ne cherchent que vous !

Ces chiffres présentent donc la fin de l’égémonie de MapQuest, propriété de Microsoft, sur le marché américain et l’arrivée tant annoncée de Google dans une nouvelle position dominante. Annoncée, parceque la tendance à la hausse du service Google est très lourde depuis plus d’un an, d’après des chiffres communiqués cette fois ar HitWise. En l’espace de 12 mois, Google passe de 20% de l’audience du groupe « Voyage – Cartographie » à plus de 35%  de part de marché. Et dans le même temps, MapQuest chute de plus de 10 points, alors qu’il représentait encore la moitié de trafic de la catégorie en février 2008 :

Mais quelles sont les raisons exactes de ce changement de paysage ? Elles sont principalement dûes à l’inventivité de Google dans le domaine de la cartographie. La mise en avant des données géographiques dans le cadre de la recherche universelle, l’incitation à l’enregistrement des entreprises au sein de Google Local Business Center, la possibilité de créer des cartes personnalisées et surtout la communication soutenue autour de Google Earth (dont la version 5.0 affichant la cartographie sous-marine est sortie la semaine dernière) sont autant d’arguments pour inciter à utiliser les outils de Google.

De son côté, MapQuest s’est, de l’avis de tous, endormi sur ces lauriers et n’a pas atteint le niveau d’innovation et de présence de son concurrent le plus direct. La messe n’est pas pour autant dite et la notoriété de MapQuest aux USA peut encore faire beaucoup. Mais dans un marché aussi concurrentiel que la cartographie grand public, le manque d’innovation ne pardonne généralement pas.

Dans une analyse globale de l’audience des sites de voyage américains (terme à considérer au sens large, Hitwise incluant dans cette terminologie des sites allant des compagnies aériennes aux portails cartographiques), l’institut de mesure d’audience américain présente quelques chiffres assez troublants sur l’usage des moteurs généralistes dans le domaine du voyage.

On y apprend ainsi que, parmi les sites étiquettés Voyage, le portail Google Maps possède une part de marché américaine de 9,81%. Ce qui en fait le second site le plus populaire de sa catégorie derrière le très américain MapQuest. La version cartographique de Yahoo! (Yahoo! Maps) n’est d’ailleurs pas en reste avec une 5e position et près de 3% de l’audience globale de la catégorie. Chez le même acteur, le portail de voyage Yahoo! Travel fait également partie du top 10 de la rubrique avec un peu plus de 1,5% de son audience (en 8e position). Voilà qui donne déjà aujourd’hui une idée de l’importance de l’audience des moteurs de recherche dans les domaines du voyage.

Mais plus important encore, l’étude Hitwise revient également sur la consultation des moteurs de recherche classiques (Google ou Yahoo! entre autres) en complément d’une visite sur les sites de voyage. Et là, les données sont plus étonnantes :

• 35,58% des internautes ayant visité un site voyage ont auparavant utilisé un moteur de recherche. Un chiffre en augmentation régulière depuis plus de 6 mois, mais surtout un chiffre bien au dessus de la moyenne du Web américain aujourd’hui. Au global, seuls 25% du trafic des sites Web américain provient d’un moteur de recherche. Ces 10 points supplémentaires de la catégorie voyage donnent bien le ton, et indiquent à quel point la composante moteur de recherche est aujourd’hui cruciale pour l’industrie du tourisme.
• En revanche, 8,03% des internautes ont utilisé un moteur de recherche après avoir visité un site relatif aux voyages. Un pourcentage encore une fois en augmentation sur les 6 derniers mois, mais qui s’oppose à un chiffre de 9,5% environs sur le Web global. Non content de maximiser leur apport de trafic en provenance des moteurs de recherche, les sites liés au tourisme possèdent donc un taux de rétention assez important et semblent fournir aux visiteurs une information assez conséquente qu’il n’est que rarement besoin de compléter.
• Dans ces deux cas, c’est toujours Google qui a la préférence des Internautes, avec 27% de visites en amont et 5,36% de taux de  visites en aval.

Le reste de l’étude s’attarde surtout sur le profil de quelques sites dont les performances sont particulièrement bonnes en décembre, à l’image de celui des Studios Universal de Los Angeles. Il revient aussi sur quelques données phares du monde du tourisme, comme l’importance de ses acteurs majeurs dans l’audience globale du secteur (les 10 premiers sites du classement réalisent 38% de l’audience de celui-ci) et la saisonnalité des visites (2;1% à 2,5% de l’audience globale du Web entre février et août, seulement 1,5% de cette audience en novembre).

L’étude globale en question est disponible sur le site d’Hitwise.

D’un point de vue général, l’ensemble des médias gagnent en crédibilité sur l’année 2008. C’est à dire que les Français estiment en grande partie que les évènements sont relatés par la presse de la façon (ou à peu près) dont ils se sont passés. Si ce taux de crédibilité est assez élevé pour les médias traditionnels (52% pour la presse papier, 58% pour la radio et 48% pour la télévision), Internet est encore aujourd’hui taxé d’une crédibilité limitée. En effet, d’après le sondage, seuls 34% des Français considèrent le Web comme une source fiable d’information (+3 points par rapport à la précédente étude). Ils sont même 24% à considérer que le Web ne reflète pas la réalité des évènements (+2 points).

Mais ce qui marque également, ce sont les 42% de personnes interrogées n’ayant aucune opinion sur cette question. A l’heure où les Etats Généraux de la Presse Ecrite s’attachent à démontrer l’importance du Web dans le futur de l’information, une très large proportion des Français n’a pas encore d’opinion sur sa fiabilité en tant que source journalistique. Et donc potentiellement, n’utilise pas le Net comme source d’information.

On peut alors se demander si la révolution numérique n’est pas, finalement, encore loin d’être achevée…

Le baromêtre des médias dans sa globalité : http://www.la-croix.com/illustrations/Multimedia/Actu/2009/1/7/barometre-medias.pdf

Et sans grande surprise, on observe bien un pic de trafic sensible à l’aube de cette nouvelle année :

La tendance est un peu moins marquée en France lorsqu’on étudie les termes Régime (en bleu) ou Perdre du poids (en rouge) à l’aide de Google Trends :

Mais le résultat est là tout de même : c’est bel et bien l’heure des bonnes résolutions !