Il ne se passe pas une semaine, dans la vie d’une agence de marketing en ligne ou de référencement, sans qu’on ne vous parle de performance. C’est à dire, plus prosaïquement, de considérer une part de rémunération variable, indexée sur un objectif, sur un contrat de référencement naturel. Si tout cela est très alléchant pour le client, ça l’est souvent un peu moins pour les agences ou les indépendants qui travaillent au quotidien les campagnes d’optimisation. Et ce pour plusieurs raisons :

• Les résultats d’une campagne de référencement naturel sont extrêmement dépendants de l’activité même du client. Difficile de prétendre avoir des résultats si celui-ci ne met en place qu’un dixième des recommandations envoyées.
• Le positionnement dans les pages de résultats reste également dépendant du bon vouloir de Google. Un changement d’algorithme (comme le traitement des requêtes liées à une marque au mois d’août) et c’est une stratégie complète qui est à revoir.
• Le positionnement dépend de l’activité des concurrents. Même avec de très bonnes optimisations, la mise à jour massive ou le repositionnement d’un concurrent peut venir perturber le positionnement de votre propre client dans les moteurs.
• Un bon positionnement n’est pas forcément synonyme d’un trafic fort, et encore moins d’un taux de conversion élevé. Le trafic, et la qualité de celui-ci en termes d’engagement, reste tributaire de l’adéquation du discours du site avec sa cible – finalement la requête formulée. Les ventes ou les inscriptions dépendent de l’expérience de l’utilisateur et de l’ergonomie globale du site. Autant d’éléments sur lesquels le référenceur n’a que rarement la main !

Alors ? Quels critères prendre en compte si un client soumet la signature d’un contrat SEO à un engagement ferme sur des résultats ? Commençons simplement par les éléments qu’il semble peu réaliste de proposer en tant qu’objectif :

• Le positionnement, parce que la plupart du temps les mots clés les plus intéressants sont extrêmement concurrentiels, et surtout parce qu’un site n’est jamais à l’abri d’un changement de politique soudain de Google.
• La part de l’audience naturelle dans le trafic global du site. Difficile de considérer qu’à la date de vérification des objectifs du contrat, le périmètre des autres campagnes (affiliation, liens sponsorisés… mais également offline et communiqués de presse) sera identique à celui du début du contrat. La part d’audience SEO peut alors être gonflée ou diminuée artificiellement selon l’investissement consenti sur les autres leviers.
  
• Les ventes/leads/souscriptions, parce que trop dépendantes de l’ergonomie du site et du trafic qui y entre. Et soyons honnête, un objectif de nombre de ventes sur un site dont 80% de l’audience provient de mots clés liés à sa propre marque n’est pas réellement un challenge !
  
• L’engagement des visiteurs (nombre de pages vues, taux de rebond, taux de retour…) qui dépend également de l’information et des services proposés sur le site. De plus, l’audience en provenance des moteurs, souvent à la recherche d’une information précise très rapidement, est sans doute la moins encline à parcourir un site de long en large. L’efficacité d’une campagne SEO, dans le domaine de la recherche d’information, serait peut-être à démontrer par un taux de rebond élevé !

Attention, je ne dis pas que les agences qui proposent de fixer la performance de leurs contrats sur ce type de données sont malhonnêtes ! Je pense plus candidement qu’il est risqué de miser une part de sa prestation sur une donnée que l’on ne maîtrise finalement pas entièrement… à moins que cette part de prestation ne soit qu’une cerise sur le gâteau et que les frais et marges réels de l’agence ne soient assurés que par la part fixe du contrat. Dans ce cas, pourquoi se demander si l’objectif est réaliste et réalisable ?

Pour en revenir à la définition d’éventuels objectifs, si les données listées plus haut ne sont pas sérieuses, que prendre en compte pour challenger son agence sur la performance de sa campagne ? L’important est, à mon sens, de garder en tête les seuls éléments sur lesquels la campagne de référencement a effectivement un impact ! Quelques pistes :

• L’audience naturelle globale du site, en nombre de visite. On peut estimer les manques à gagner d’un site sur les moteurs de recherche en identifiant ses trous sémantiques, les requêtes sur lesquelles il n’est pas présent. Les recherches réalisées par les internautes sur ces trous peuvent constituer une base de calcul de l’audience que visera une campagne SEO si celle-ci est mise en place de manière efficace.
• Le ratio du trafic hors-marque sur l’audience SEO du site. Une marque possédant une très forte notoriété (en ligne et hors ligne) possède souvent une part d’audience organique marquée (dont les requêtes utilisent tout ou partie de la marque) élevée. Le vrai défi de la campagne de référencement est alors de faire venir sur le site du client les internautes qui n’utilisent pas cette marque dans leurs requêtes : parfois un bel objectif, facilement compréhensible par le client.
• Un niveau d’audience organique face à une projection de l’activité du site. Statistiquement plus complexe, c’est sans doute le modèle le plus juste sur lequel se poser. Faites estimer la situation de l’audience SEO dans les 12 mois à venir en prenant comme base l’évolution réelle de celui-ci sur les 3 dernières années. Vous aurez une idée de ce que serait votre trafic SEO à périmètre d’optimisation presque égal. La quantité d’audience additionnelle que vous pouvez apporter constituera un objectif réaliste.

Bien entendu, ces méthodes de calcul ne prennent pas en compte les « accidents » de campagne (changement profond d’algorithme, intervention manuelle ou… non-implication du client…), mais elles constituent à mon sens des modèles d’objectivation intellectuellement honnêtes pour une campagne de référencement naturel. Reste à voir ensuite le modèle financier à calquer sur ces objectifs (paliers de rémunération, bonus/malus en fonction de l’impact…)… Mais c’est là un autre problème.

Et vous, à quels autres modèles penseriez-vous pour réaliser des contrats de SEO à la performance ?

On m’accusera certainement d’alimenter une polémique stérile, et surement de n’être pas le mieux placé pour cela, mais j’aimerai ajouter un peu d’eau au moulin du débat sur la certification SEO de l’association SEO Camp et donner, comme tant d’autres, mon humble avis sur le sujet…

Pour ou contre ? On me posera forcement la question, alors autant y répondre dès les premières lignes de cet article : plutôt contre. C’est dit… Pour ceux qui veulent savoir pourquoi, la lecture de la suite de ce billet s’impose.

L’argument principal, je l’ai utilise sur Twitter il y a quelques jours : la peur de scléroser doucement une profession riche autour d’une certification, d’un diplôme… qui ne valide finalement que la bonne tenue lors d’un examen.

Je ne critique pas l’examen en soit, le contrôle des connaissances est indispensable, et l’ouverture aux autres métiers et secteurs nécessaires si l’on veut garder la fraicheur et la capacité d’adaptation qui font les qualités de la majorité des référenceurs aujourd’hui. Mais justement, un contrôle de connaissance ne valide pas et ne garantit pas cette capacité d’adaptation. J’estime, à titre tout personnel, que la principale qualité à attendre d’un référenceur aujourd’hui n’est pas une connaissance empirique des leviers et moyens d’action, mais une adaptabilité aux structures et problématiques qui l’entourent : structure hiérarchique de l’entreprise, architecture technique d’un site, environnement concurrentiel d’un marché, typologie de clientèle et de comportement d’un secteur…

La capacité d’un individu à s’adapter aux problématiques et aux contacts rencontrés ne peut malheureusement s’apprendre, et encore moins se valider.

Mais ce qui m’inquiète encore plus c’est la portée éventuelle de cette certification dans le monde de l’entreprise, et cette volonté clairement affichée de lui donner une valeur légale. De voir finalement des talents refoulés sur la foi d’une certification. La communauté SEO francophone est incroyablement riche aujourd’hui, et c’est avec un plaisir énorme que je découvre quotidiennement cette richesse via divers échanges lors de conférences ou sur les réseaux. Et à mon sens, elle est riche car elle est jeune et s’est formée seule aux problématiques de l’entreprise et des moteurs de recherche. Volontiers autodidacte, le référenceur d’aujourd’hui n’est que rarement issu d’un parcours étiqueté « web », « marketing » ou « e-Commerce », ce qui démontre finalement une nouvelle fois son ouverture d’esprit… Le SEO est pour moi avant tout un métier de passion et de curiosité. Cela n’empêche pas la connaissance et l’excellence, mais cela ne peut pas se certifier.

Faire reposer le métier de SEO sur un diplôme, c’est envoyer le mauvais message aux entreprises : légitimer sur un QCM des personnes qui n’ont peut-être pas les qualités humaines pour être d’excellents référenceurs, et refouler les esprits les plus adaptables et inventifs sous le prétexte d’un manque de connaissances théoriques… Une opinion tranchée, mais assez extérieure je l’avoue, puisque je n’ai pas pris part à la construction de la CESEO.

La certification est une bonne chose quand elle qualifie l’usage d’un outil (plateforme statistique ou publicitaire, pour parler des domaines proches du SEO), mais elle répond à mon avis au mal français du « tout diplôme » quand elle veut encadrer une profession riche et jeune comme le référencement naturel… Mais bien entendu, on peut en discuter en commentaire

Toutes les enquêtes sur les tendances 2010 du marketing le montrent, le référencement naturel est un sujet prioritaire pour la grande majorité des acteurs du Web. Reste à savoir comment gérer cette priorité au quotidien pour que le travail soit le plus efficace possible, et les résultats au bout du chemin… Deux écoles pour cela : monter une équipe interne chargée du référencement naturel de son site, ou faire appel à une agence extérieure et sous-traiter l’intégralité – ou presque – de ce chantier.

Les deux méthodes présentent à la fois de nombreux avantages, et quelques inconvénients. La lettre Recherche & Référencement avait traité, en février 2010 (http://recherche-referencement.abondance.com/2010/02/reussir-la-creation-dune-equipe-seo-en.html), la stratégie d’internalisation du SEO. Nous allons donc faire ce mois-ci un focus sur les arguments qui plaident en faveur de l’intervention d’une agence extérieure, sur la meilleure façon de travailler avec elle et sur les critères qui peuvent éventuellement guider son choix. Vous aurez ainsi toutes les données pour faire votre choix en toute connaissance de cause…

L’article, dans son intégralité, est accessible aux abonnées de la lettre professionnelle d’Abondance : Recherche et Référencement. – abonnement à partir de 40 € HT avec accès complet aux archives.

Bienvenue et longue vie à ce nouveau blog !

Quels mots-clés tout d’abord ? Un petit coup d’oeil à Google Insight for Search montre sans surprise une croissance de plus de 1400% sur les mots-clés liés à l’élection entre samedi et dimanche dernier – cliquez sur les images pour les voir en plus grand :

Les données de Google Insight permettent également d’identifier une liste de 10 mots clés sur lesquels le trafic s’est particulièrement concentré. Dix mots clés qui, sans surprise, mettent en avant les termes élection, régionale et résultat :

• régionales 2010 ;
• elections régionales ;
• élections régionales 2010
• résultats régionales 2010
• résultat élections régionales
• résultat élections
• résultats élections
• élections régionales france
• résultats régionales
• élections régionales résultats

La liste des mots clés sur lesquels il faudra absolument apparaître, d’après et sur Google, est donc définie ! Reste à voir quel acteur se démarque au niveau national sur le Web…

Surprise… aucun des grands quotidiens nationaux n’apparaît réellement comme incontestable sur le sujet :

Marianne 2 peut se vanter d’une bonne visibilité sur les termes liés aux résultats (second quand même sur résultat élections), Le Monde et Libération affichent quelques résultats en première page de Google France. Mais aucun site ne peut se vanter d’avoir réussi à se positionner de manière totalement transversale et sécurisée sur les grands mots de l’élection. Alors, qui sont les vrais vainqueurs de cette campagne ?

En dehors de la Wikipedia, site remontant toujours naturellement sur ce type d’étude, le site ayant la meilleure position moyenne sur le sujet est aujourd’hui celui du Ministère de l’intérieur, de manière assez logique. Arrivent ensuite trois sites créés par des particuliers et destinés avant tout à récolter des revenus via AdSense : Region2010, ElectionsRégionales.com et France Politique :

Le premier média traditionnel apparaît assez loin, puisqu’il s’agit du Journal du Dimanche en 8e position moyenne sur la liste de mots-clés. Arrivent ensuite des sites comme France3, Le Monde, Le Parisien ou RFI. Les acteurs purement Web comme Rue89 ou Slate n’apparaissent pas dans les 20 sites les mieux placés sur ces termes à large audience. Seul Fluctuat se débrouille pour apparaître en 17e position sur le thème des régionales.

Pas certain que cette analyse surprenne les habitués du Web et de la presse. Il reste tout de même étonnant que de grosses machines comme celles de la presse écrite ne soient pas en mesure aujourd’hui de concurrencer des sites développés par des particuliers sur les moteurs de recherche. La crise de la presse est là, certes… mais si elle résultait en partie d’une erreur de ciblage ?

Pour ceux qui ne pourront participer à cet évènement, et pour les impatients et les curieux, j’ai partagé sur SlideShare la présentation qui sera faite demain. Bonne lecture.

J’arrête là les compliments pour en venir à un point crucial de ce projet : la mise en place d’un moteur de réécriture et de redirection d’URL basé sur l’unicité d’accès aux pages. La mise en application d’un culte de l’URL unique !

Pourquoi ce culte ? Parce que dans un périmètre international et multi-intervenants, il apparaît crucial de s’assurer, techniquement, que les interventions humaines ont le moins d’impact possible sur l’architecture de référencement d’un site. Cela peut paraître paradoxal, dans la mesure où beaucoup, et j’en suis, conçoivent avant tout le référencement comme une pédagogie. Mais la technicité même du Web et la complexité parfois déconcertante des organisations humaines, rend à mon sens cette couche de contrôle nécessaire, voire indispensable.

Concrètement, comment cela se traduit-il dans l’architecture du site ? C’est à la fois complexe dans l’implémentation, et en même temps très simple dans le principe.
Pour chaque page du site, un identifiant unique de contenu et un type d’architecture technique (en gros, un modèle de page) est défini. Chaque page possède donc, à sa mise en ligne, une URL propre et optimisée, basée sur un schéma technique simple et sur les contenus réels de celle-ci. On y favorise les reprises automatiques des titres d’article, des menus de navigation… Afin que même sans intervention humaine volontairement SEOiste, le site possède déjà un niveau d’optimisation de base.

Jusqu’ici, rien d’exceptionnel, ces schémas de réécriture sont à la base du fonctionnement de nombreux blogs… Mais pour permettre à chaque site de travailler son marché de manière personnalisée, une couche de « spécialisation » a été ajoutée sur ce moteur générique. Les différents intervenants du site ont ainsi la possibilité de « surcharger » URL ou titres HTML avec un contenu spécialisé et dédié. Chaque personnalisation est liée à un contenu propre, ne s’applique qu’à celui-ci, et prend la main sur les optimisations par défaut déjà décrites. Il est ainsi possible de travailler, en détails, le positionnement et le ciblage de chaque page du site.

Afin d’assurer la pérennité du système, c’est également un moteur de redirection complet qui a été mis en place. Afin que chaque personnalisation d’adresse n’ait pas d’impact négatif sur le référencement, le moteur se charge à la fois de la mise à jour de l’ensemble de la navigation du site (logique), mais également de la mise en place d’une redirection 301 immédiate entre chaque ancienne adresse de référence et la nouvelle adresse spécialisée. Un peu plus malin même, le moteur considère en fait tout accès à un contenu via une adresse erronée comme une redirection et assure en conséquence de servir la bonne page, sur son URL réel. On gère ainsi en une seule fois la problématique des changements d’optimisation de certains contenus, et l’adressage erronée des pages lors de la création de liens extérieurs. Dans tous les cas, c’est une adresse unique qui est fournie et fait référence pour les moteurs de recherche. On peut même espérer, avec ce type de traitement, la fin du contenu dupliqué au sein d’un même site.

Bien entendu, tout ce système a un coût en termes de développement, mais également en termes d’architecture. Il ne peut fonctionner sur un périmètre large que si une gestion complète des mises en cache (via une plateforme de type Akamai ou sur des réseaux internes) est mise en place. Elle permettra d’épargner bien des accès en base de données, à la recherche d’un contenu ou d’une redirection déjà défini. Cerise sur le gâteau, tout ce système est débrayable : un intervenant décidant de supprimer l’ensemble des spécialisations de ses pages verra alors se remettre en place les schémas d’optimisation définis par défaut pour ces pages… avec les redirections adéquates décrite plus haut.

Bien entendu, ce système technique, pour sécurisé qu’il soit, ne dispense pas les différents intervenants de vigilance. La clé du système reste par exemple l’identifiant unique d’un article et une erreur dans celui-ci provoquera inévitablement une erreur 404… Mais une architecture de ce type est déjà capable de simplifier la vie à beaucoup de monde, et de présenter aux moteurs de recherche des pages optimisées au maximum.

Ce site est avant tout destiné à aider les webmasters à mettre en place des redirections 301 sur leurs sites Web, quelle que soit la technologie d’hébergement et de développement utilisée sur ceux-ci. Le site détaille les codes et les configurations serveur à utiliser sur des systèmes aussi divers qu’Apache ou Microsoft IIS, ou dans des langages de programmation dynamiques comme PHP, ASP, JSP ou Adobe ColdFusion. Il aborde également la mise en place de règles de réécriture des URL à l’aide du mod_rewrite d’Apache, très utile pour le référencement naturel.

Mais pourquoi mettre en place des redirections 301 sur son site Web ? Simplement parce qu’il s’agit du seul code serveur standardisé permettant de signifier à un moteur de recherche qu’une page a définitivement changé d’URL sur un site. Il permet ainsi de guider les moteurs dans le référencement d’un site et de s’assurer que chaque outil dispose d’un accès aux dernières versions de vos pages. Il permet également de rediriger automatiquement, et parfois de manière très générique, des visiteurs depuis des pages qui n’existent plus vers un contenu plus intéressant. Et d’éviter ainsi la déception des visiteurs.

Ce site est aujourd’hui disponible à la fois en français et en anglais.

Bonne lecture.

Attention tout d’abord, certains éléments de ce billet peuvent facilement être qualifiés de querelle d’experts… Voire de querelle byzantine, tant il s’agit de parler de la philosophie interne au métier. Mais le référencement est fait de ça également, et le sujet en intéressera peut-être plus d’un…

La question est apparue au cœur d’une discussion sur l’implémentation d’un nouvel outil technique sur le site d’un de mes clients. Un vieil argument que je n’avais pas entendu depuis longtemps est venu s’immiscer dans la conversation : suit-on avec cette nouvelle plateforme technique les dogmes et préceptes érigés par Google ou bascule-t-on du côté obscur. Et plus spécifiquement, suit-on la règle suivante :

Évitez les « astuces » destinées à améliorer le classement de votre site par les moteurs de recherche. Pour savoir si votre site Web respecte nos consignes, posez-vous simplement la question suivante : « Suis-je en mesure d’expliquer à un site Web concurrent quelles sont les solutions que j’ai adoptées pour améliorer mon site ? ». Vous pouvez également vous poser les questions suivantes : « Ces solutions sont-elles d’une aide quelconque pour les internautes ? » « Aurions-nous fait appel à ces techniques si les moteurs de recherche n’existaient pas ?

in Centre d’aide Webmasters de Google – Conseils aux webmasters

Sans revenir sur l’hypocrisie de Google, dont la moitié du discours revient à dire « faites comme si je n’existai pas«  et l’autre moitié à rendre disponible une plateforme comme Webmaster Tools et à y sélectionner soigneusement les informations diffusées, je me demande à quoi ressemblerait le travail d’un référenceur s’il suivait réellement ce précepte à la lettre ? Et surtout quelles seraient les tâches sur lesquelles il pourrait économiser une partie de son temps de travail. Voyons ça…

• Les balises META : Le plus évident, puisque les balises META sont dans l’arsenal du référenceur depuis une dizaine d’années maintenant… Même si ces balises peuvent servir de base certains moteurs sémantiques internes, leur usage s’est avant tout répandu grâce à l’interprétation qui en a été faite par Google et ses consorts. Les moteurs internes ne sont pas présents aujourd’hui sur la majorité des sites, et utilisent souvent des méthodes de qualification des contenus tout autres. Typiquement le genre de recommandations qui n’est faite qu’à l’usage des moteurs

• Les hiérarchies d’en-tête H1/H2 : La notion de balises d’en-tête et de hiérarchie de l’information sur une page Web existait bien entendu avant les moteurs de recherche. C’est là un principe de base de la présentation des documents, telle que voulue par les inventeurs du Web en 1989. Mais l’exploitation concrète de cette donnée, quelle est-elle aujourd’hui ? Si ce n’était la mise en avant de certains contenus pour les moteurs, gageons que l’utilisation faite des balises <Hx> serait sensiblement différente. Est-il raisonnable, dans un but unique d’accessibilité, de présenter le chapeau complet d’un article dans une balise H2 ? J’en doute… Si les moteurs de recherche n’existaient pas, l’usage des balises d’en-tête serait sans doute moins répandu, et serait en tout cas tout autre…

• la réécriture d’Url : Pourquoi aujourd’hui s’acharner à mettre en place des URL réécrites sur la majorité des sites, et s’assurer de la présence de mots clés explicites dans les adresses des pages internes d’un site ? Certainement pas pour l’internaute, pour qui la navigation de liens en liens devrait rendre la notion d’URL (en dehors des noms de domaine) totalement transparente. Un utilisateur, quel qu’il soit, ne retiendra jamais l’adresse entière d’un article ou d’une rubrique même si celle-ci est composée des meilleurs mots-clés du monde. Il utilisera plutôt des solutions de bookmark qui rendent une fois de plus la notion d’URL absconse. Alors, pourquoi réécrire des adresses si ce n’est pour apparaître, ou présenter, mieux dans les pages de résultats des moteurs ?

• Les sitemaps XML : le point le plus évident, et qu’il est le moins nécessaire d’argumenter. La notion de plan de site XML a été inventée par Google lui-même. S’il faut faire abstraction des moteurs de recherche, il est évident qu’il faut également faire abstraction de leurs inventions !

• La soumission des sites dans les annuaires : si les annuaires peuvent aujourd’hui constituer une bonne source de visibilité, ils ne représentent pas dans le paysage actuel une source importante de trafic. Les campagnes de Net Linking qui restent aujourd’hui une occupation de choix pour les référenceurs, sont le plus souvent faites dans un objectif de popularité, plus que dans un but réel d’acquisition d’audience. Car pour le gain de visiteurs réel d’une campagne de liens (entendre par là les visites directes), quel site peut aujourd’hui se permettre l’investissement en temps/homme qu’elle sous-tend ? En matière de ROI direct, le Net Linking est souvent l’un des leviers les moins efficaces qu’il soit pour une majorité de sites. L’absence de moteurs de recherche aurait sans doute fortement ralenti cette pratique…

On objectera sur ce dernier point que l’absence de moteurs de recherche sur le Web laisserait sans doute la part belle aux annuaires (comme celui historique de Yahoo!) sur la toile. C’est sans doute vrai, mais n’est-ce pas quelque part déplacer simplement le problème et transformer un métier de SEO en un métier de Directory Optimisation ?

Je ne parle là que des tâches qui disparaitraient sans doute si les moteurs de recherche n’existaient pas… et qui constituent tout de même le cœur du travail d’un responsable de référencement.
D’autres recommandations se verraient sans doute fortement modifiées sans pour autant être abandonnées. Ainsi, les pratiques d’écriture des balises Title seraient sans aucun doute si l’on ne suivait que les recommandations d’utilisabilité de Jacob Nielsen, et non plus le taux de clic sur les résultats des moteurs. L’application de certains standards de développement, et d’accessibilité, serait également revue à la baisse tant ces préoccupations sont au cœur des décisions stratégiques des entreprises aujourd’hui.

A la réflexion, le métier de référenceur repose en fait sur une double hypocrisie. Celle des moteurs qui fournissent des outils dédiés SEO tout en condamnant à demi-mots cette pratique :

Même si certains SEO peuvent offrir des services utiles à leurs clients, un certain nombre de SEO peu scrupuleux ont donné mauvaise réputation à cette spécialité en se livrant à des actions marketing agressives et en tentant de manipuler les résultats des moteurs de recherche de façon abusive…

in Centre d’Aide Webmasters Google – Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

et celle des référenceurs eux-mêmes qui optimisent les sites tout en se targuant de ne pas faire cela uniquement pour les moteurs. S’ajoutent à cela de multiples niveaux de lecture et d’interprétation des règles édictées qui font que chacun peut se faire, finalement, le chevalier blanc de l’éthique du référencement. Seuls les référenceurs « black hat » assument finalement cette hypocrisie aujourd’hui… Les autres, moi y compris, naviguant dans un mélange de bonnes pratiques, d’arguments commerciaux, d’obligation de résultats et d’expérimentation plus ou moins innocente.

Question finale : si les moteurs de recherche n’existaient pas, aurais-je proposé la solution technique que j’ai défendue hier ? Pour être honnête, sans doute pas... Et je n’aurai certainement pas cette argumentation aujourd’hui sur ce blog.

Je me demande bien à quoi je passerai mes journées…

A première vue, on pourrait croire que certains acteurs du Web n’ont pas besoin de référencement naturel, et encore moins de liens sponsorisés. C’est par exemple le cas des collectivités locales, mairies, communautés de communes et d’agglomération, dont la communication semble se faire parfois autour d’une simple dénomination. Ainsi, apparaître sur le nom de sa ville (Louviers ou Lagny-sur-Marne…) ou sur celui de son regroupement (Portes de l’Eure ou Marne et Gondoire) suffit largement aux yeux de biens des décideurs. Mais c’est réduire un peu rapidement la notion de service et les possibilités affinitaires du Web.

En dehors de sa marque, quelles sont alors possibilités de ciblage pour une collectivité locale ? Deux au moins sont évidentes. Tout d’abord, l’information relative aux services de la collectivité (démarches administratives, horaires des permanences, voire calendrier de ramassage des déchets encombrants…) Ces informations constituent aujourd’hui le cœur de nombreux sites municipaux de taille moyenne ou modeste, mais restent assez souvent peu accessibles aux internautes. Les raisons en sont diverses et vont du manque de moyens à l’absence de connaissance des règles d’ergonomie et d’accessibilité. Si ce type d’information, basique, est déjà difficile à trouver sur un site, on imagine avec peine son accessibilité via Google.
Sur ces informations précises, et surtout géolocalisées, il serait pourtant facile d’envisager un positionnement prioritaire des sites locaux. C’est le plus souvent l’affaire de quelques questions d’architecture et de la mise en avant de pages dédiées. Le service rendu aux internautes, et l’image de la commune sur Internet s’en sortirait fortement grandie. Sur le long terme, on peut aller jusqu’à imaginer une exploitation des micro formats par Google pour afficher directement en page de résultat ces informations. Le plus pour les internautes serait indéniable et Google marquerait encore le pas sur le marché de la recherche locale.

Deuxième secteur sur lequel le positionnement local prend tout son sens, le tourisme et surtout le petit patrimoine. L’apparition de sites simples, exploitant les bases de données patrimoniales comme Topic-Topos l’ont prouvé, il existe sur Internet un intérêt croissant pour la connaissance du patrimoine local et de son histoire. Et plus encore que les Comités Départementaux ou les Offices de tourisme, ce sont les communautés de communes et les villes mêmes qui peuvent profiter de cette audience. En combinant les connaissances locales et la puissance d’une marque territoriale, les collectivités locales ont toute la légitimité pour répondre avec le plus de pertinence aux interrogations des internautes. Là aussi, en améliorant à la fois leur image et la qualité de service qu’ils rendent aux public…

Reste la question cruciale quand on parle des collectivités locales : quel budget ? Si on ne parle que des deux ciblages définis ici, l’investissement est souvent minime pour un site déjà installé. L’information pure à fournir aux internautes est déjà présente sur de nombreux sites, ou ad minima disponible auprès des municipalités. Reste la volonté et la compétence pour mettre en avant celle-ci… on parlerait alors d’une prestation de conseil pur, qui ne se chiffre qu’à quelques jours d’intervention sur un site… Un chantier qui ne devrait finalement pas amputer de beaucoup le budget des communes moyennes. Pour un service maximum rendu aux internautes !