J’avais déjà parle sur Search Engine Feng Shui des ouvrages dédiés au marketing sectoriel parus aux éditions Dunod, notamment le volume consacré au marketing du tourisme qui résume assez bien les problématiques de mise en valeur et de mise en avant des offres touristiques aujourd’hui.

Dans la même collection, le volume dédié au marketing de l’art et de la culture s’attache à expliquer les enjeux et les moyens de la promotion des œuvres et du patrimoine culturel. En resituant bien les paradoxes de ce secteur  (mission d’accessibilité au savoir mais souci de rentabilité de plus en plus important, élitisme social de certaines offres mais ouverture voulue à un public large…), l’ouvrage aborde les moyens de promotion et de sensibilisation de trois domaines précis de la culture : arts vivants (théâtre, opéra…), patrimoine et culture « de masse » (musique, cinéma…). Au final, pas mal de chiffres et de faits à retenir, beaucoup de retours d’expériences et d’idées à exploiter pour promouvoir une offre culturelle.

Quelques informations supplémentaires de la part de l’éditeur :

Dans le secteur des arts et de la culture le marketing souffre d’un fort déficit d’image. Pourtant qu’il s’agisse de lancer des projets, de nouer des relations avec des partenaires, d’attirer et de fidéliser des publics, de démocratiser l’accès aux oeuvres d’art, de financer un équipement, les organisations culturelles modernes ont besoin d’une démarche et d’outils marketing rigoureux adaptés à leurs spécificités. Cet ouvrage poursuit un double objectif : éclairer le lecteur sur les caractéristiques du secteur et définir les enjeux stratégiques et outils opérationnels du marketing dans les principaux domaines des arts et de la culture (spectacle vivant, patrimoine, industries culturelles). Objectif : devenir le livre de référence sur le Marketing des arts et de la culture.

Plus d’information sur le site de Dunod.
Acheter Le marketing de l’art et de la culture sur Amazon France.

Dassault Systèmes annonçait hier le rachat du moteur de recherche français Exalead pour quelques 135 millions d’euros. Si la nouvelle a avant tout une dimension business évidente, on peut aussi voir celle-ci comme un signe fort, une étape importante dans la prise en compte du média web par les groupes français. Et surtout comme un signe de la fin de la domination du texte dans la diffusion média dans l’hexagone.

Si Exalead est avant tout un moteur de recherche classique (fondé en 2000 pour la petite histoire), celui-ci n’a jamais pu réellement affirmer ses ambitions de devenir une référence pour le grand public. La part de marché d’Exalead en France est a priori de moins de 0,7% des requêtes d’après le dernier baromètre Xiti. Le moteur n’a jamais réellement eu les moyens de s’imposer et de concurrencer un Google omniprésent en Europe occidentale. Exalead existe surtout aujourd’hui par ses innovations techniques, dont la plus marquante est sans doute la mise en place d’un moteur d’indexation textuel des vidéos en collaboration avec les équipes de Michel-Levy Provencal (@mikiane) et du Lab France 24. Travail impressionnant s’il en est, et qui dit bien toutes les capacités de l’entreprise à jouer avec les nouveaux médias…

Justement, en faisant l’acquisition d’une équipe comme celle d’Exalead, le groupe Dassault se dote d’une arme à fort potentiel dans le domaine de l’exploitation des contenus vidéo. On savait déjà le groupe Le Figaro très entreprenant sur le sujet (partenariat avec Kewego, lancement de plusieurs émissions dont Le Talk avec Orange et récemment partenariat avec i-Télé sur la diffusion de reportages au sein des articles…) L’intégration intelligente des technologies Exalead de scripting, de recherche et d’accessibilité de l’information vidéo peut fournir au groupe un avantage stratégique sur le Web. Si on ajoute à tout cela les synergies que peut mettre en place Dassault Systèmes et Le Figaro avec ses plateformes de catch-up TV (MySkreen TV) et de VOD (Vodeo sur le catalogue des documentaires), l’investissement du groupe sur le média de l’image n’en devient que plus flagrant. Sans être un acteur « vidéo-native » (a contrario d’un France 24 ou d’un BFM), le Figaro possède virtuellement l’un des plus beaux arsenaux sur ce média dans le web francophone.

Si on interprète d’autres signes forts du Web en 2010 (sortie de l’iPad, synergies entre YouTube et Sony, mise en place des outils d’aide à la création de publicité Vidéo par Google…), on se dit que la bataille des médias ne peut désormais se jouer que sur les contenus vidéo. Et sans présager de l’utilisation qui sera faite de ses différentes ressources, je ne peux m’empêcher de penser qu’en France, le groupe Dassault est en train de gagner la course à l’armement !

Le constat provient toujours d’une même source : l’objectif du site pour lequel s’effectue la campagne de référencement naturel. Si cet objectif est parfois flou en ce qui concerne le SEO (en gros, être présent sur Google), il est en général plus clair quand on s’affranchit du levier utilisé. Un site Web existe pour 3 raisons : générer des pages vues (objectif publicitaire), recruter des membres ou vendre des services et des biens. Ce sont  ces objectifs qu’il faut retranscrire dans sa campagne de référencement. Et c’est d’eux que découle la synergie inévitable du SEO et de l’eCRM.

L’exemple de la vente est le plus parlant. Si on conçoit uniquement le référencement d’un site marchand comme l’apparition de celui-ci sur des requêtes liées aux noms de produits, on fait fausse route. Cette apparition seule ne suffit pas à garantir une augmentation des ventes et du chiffre d’affaire du site.
Il faut, pour remplir ces objectifs, se préoccuper également du comportement des internautes sur les pages indexées. Combien de temps ces nouveaux visiteurs naturels restent-ils sur le site ? Ne regardent-ils que la page correspondant au produit recherché ou vont-ils plus loin ? Sont-ils enclins à laisser leurs coordonnées (et lesquelles ?) pour recevoir des informations de disponibilité ? Autant d’éléments d’analyse, et de recommandations, qui dépendent directement d’une notion large de CRM…

Ne pas prendre en compte l’ensemble de ces questions lors de la mise en place d’une campagne de référencement naturel (ou payant, même combat) revient à ouvrir un robinet directement au dessus d’une bouche d’égout…

Quelle est alors la boucle de traitement idéale afin de maximiser à la fois sa visibilité et ses ventes ? Elle est a mon avis assez simple, et consiste à traiter de front les deux chantiers que sont le référencement naturel et la maximisation de la valeur des visiteurs :

• Les audits indispensables du début de campagne doivent se concentrer sur l’optimisation réelle du site, mais également sur les scénarios de prises de contact existants.
• Les recommandations doivent cibler l’amélioration de l’accessibilité du site pour les moteurs, mais également les moyens de convaincre ou retenir les visiteurs.
• Les analyses doivent se détacher de la notion de positionnement et de visite pour se concentrer sur des critères plus qualitatifs comme le taux de rebond, le nombre de formulaires remplis, voire le taux de retour à 30 jours des visiteurs et la contribution du SEO aux schémas de visite (et on touche ici a l’attribution management)…

Les liens sont donc évidents entre SEO et CRM. Reste à faire comprendre l’ensemble de ces implications à chaque client, afin que ses investissements marketing soient clairement maximisés !

L’ensemble des Comités Régionaux et Départementaux du Tourisme ont aujourd’hui une démarche assez commune sur Internet : la démarche affinitaire. Elle consiste principalement à connaître les centres d’intérêt et les désirs de certaines populations afin de leur fournir des destinations et des offres personnalisées. Si un outil comme Google Analytics ne permet pas d’identifier clairement les internautes intéressés pour le patrimoine et ceux recherchant calme et nature, il peut toutefois aider à la mise en place d’une démarche affinitaire basée sur l’origine géographique. Cette démarche est d’autant plus importante d’un point de vue touristique que l’origine des visiteurs détermine souvent leur durée de séjour (day-trip, week-end, semaine entière…) et les types d’activité qu’ils sont prêts à pratiquer au sein des régions. Chaque comité régional possède ainsi une liste de provenances prioritaires qu’il entend cibler de manière précise.

Pour un site dédié au patrimoine touristique d’une partie de l’Île-de-France, on peut ainsi imaginer une segmentation géographique des internautes en deux parties : les visiteurs de proximité (localisés eux-mêmes en Île-de-France) et ceux venant de plus loin.

La définition de ces segments passe simplement par la barre Advanced Segments disponible en haut à droite de l’interface de Google Analytics : de manière intuitive en choisissant un critère de filtrage (ici la région) et la valeur à laquelle ce dernier doit correspondre (ici, Île-de-France de manière exacte). A noter que la définition d’un segment complémentaire présentant l’ensemble des visiteurs n’habitant pas en Île-de-France peut s’avérer très utile, et révéler des surprises d’un point de vue de l’analyse d’audience…

Quelle analyse justement ? Tout d’abord, celle liée à la quantité d’audience et à son implication sur le site Web : nombre de visites, taux de rebond, temps passé…

Ces critères purement chiffrés permettent de connaître le réel degré d’affinité de vos visiteurs et d’apprendre que non seulement les internautes en provenance d’Île-de-France sont les plus nombreux – est-ce une surprise ? – mais également qu’ils consultent en moyenne 30% de pages de plus par visite que les autres. Ces chiffres se traduisent par un taux de rebond bien moindre pour les visiteurs de proximité (48%) que pour les non-locaux (plus de 70%) et permettent de dégager clairement une cible prioritaire pour le site !

Mais le quantitatif n’est pas forcément suffisant. Une analyse qualitative de l’audience peut également être très instructive ! L’étude très rapide des pages vues révèle l’importance de certains contenus (patrimoine rural, etc.) pour l’audience locale et la prédominance des grands monuments nationaux (châteaux principalement) pour l’audience plus lointaine. Il apparaît donc important de favoriser l’accessibilité à ces deux contenus.
Conséquence possible : pourquoi ne pas proposer pour ces contenus des approches et des services différents ? Par exemple la mise en avant des offres de restauration sur les cibles naturelles de l’internaute de proximité, et la mise en avant sur le site de l’hébergement et de l’hôtellerie pour les grands sites, plus enclins à accueillir des grands voyageurs. Des décisions qui peuvent facilement se défendre à partir de chiffres concrets.

Autre analyse intéressante, celle de l’origine des visiteur :

Alors que 82% des visiteurs d’Île-de-France utilisent Google pour accéder au site étudié, ils ne sont plus que 65% à passer par ce moteur dans la population non francilienne. Ces chiffres s’expliquent assez facilement par la diversité des requêtes de la population locale, et encore une fois par son intérêt pour le petit patrimoine. Mais ils mettent en avant la nécessité d’une politique complémentaire de visibilité pour les populations plus lointaines : la simple mise à disposition d’un site via les moteurs de recherche ne permet pas forcément de toucher une base d’internautes suffisante. L’acquisition de liens, la diffusion de contenu via des blogs et des journaux partenaires, voire la mise en place d’une campagne d’affiliation prend alors tout son sens sur ces cibles lointaines. Des décisions qui sont, encore une fois, d’autant plus facile à prendre après une analyse avancée de l’audience de son site !

Tout cela est bien entendu déclinable à l’infini ! Les quelques exemples illustrés ici proviennent d’une analyse rapide d’audience, et peuvent ensuite être utilisés comme base pour étudier un processus de réservation en ligne ou de commande de brochure. L’important reste de garder en tête ces possibilités d’analyse, et surtout qu’une bonne configuration de sa plateforme de statistique permet d’identifier clairement les performances de son site, ses points faibles, ses points forts… et surtout ses potentiels !

Une fois n’est pas coutume, un billet qui sort des problématiques de référencement, de marketing et de conversion pour aborder un sujet plus lié au management et à la vie d’entreprise. Petit conseil de lecture en ce froid mois de janvier : Objectif Zéro-sale-con de Robert Sutton.

On a tous dans notre entourage professionnel des personnalités imbuvables, grossières, arrogantes, malpolies, à la limite d’avoir l’attitude d’un vrai salopard. Ces individus, qualifiés ici de Sales cons (Assholes dans la version anglaise de l’ouvrage) pourrissent la vie de leurs collègues de travail et plombent bien souvent les résultats de l’entreprise. En 200 pages, Robert Sutton, professeur à l’université de Stanford, démontre la capacité de nuisance de ces individus et propose d’estimer leur coût dans la société.

Il avance également quelques conseils pour éviter le plus possible d’entrer en conflit avec ces personnes, conseils allant du choix de l’entreprise dans laquelle travailler à une liste de moyens de survie au quotidien. Un des chapitres les plus intéressants de l’ouvrage mettent d’ailleurs en avant les vertus du détachement et de l’indifférence dans certaines situations. Salutaire.

Le livre s’attache aussi à vous révéler, au quotidien, vos propres comportements de Sale con, et fournit quelques méthodes pour combattre ces travers que tout être humain peut avoir. Une lecture finalement indispensable à la vie d’entreprise !

Quelques mots de l’éditeur sur cet ouvrage indispensable :

Le sale con, ça vous dit quelque chose ? Mais oui bien sûr ! C’est votre collaborateur principal, votre collègue, votre directeur, vous peut-être. Lui, c’est le sale con, cette personne odieuse, parfois brillante, mais toujours nuisible, dont la présence plombe la vie, l’atmosphère et, trop souvent, la performance d’une entreprise ou d’une organisation.

Parmi le déluge de livres de management, en voici un qui traite de ce problème majeur, enfin identifié : celui de la présence et de l’effet des sales cons sur les lieux de travail.

L’auteur démontre que les sales cons ne sont pas une simple gêne au travail, mais un sérieux obstacle à la réussite. Il révèle l’énormité du CTSC (Coût Total des Sales Cons) dans les organisations. Il explique comment on peut à coup sûr repérer les sales cons certifiés. Il propose un test, qui vous permettra de déterminer si vous en êtes un vous-même. Il donne des trucs pour permettre d’empêcher le sale con qui est en vous de sortir au grand jour. Il exploite enfin les plus récentes et les plus sérieuses recherches en management et en psychologie pour montrer comment les managers peuvent et doivent faire place nette dans leur entreprise et créer un environnement de travail civilisé, enfin garanti zéro sale con.

Un livre indispensable pour lutter contre toutes les formes de harcèlement au travail.

Quelques liens pour aller plus loin :

• Le blog de Robert Sutton
• Vuilbert, le site officiel de l’éditeur
• Acheter Objectif Zéro-sale-con sur Amazon France

C’est un véritable défi auquel vont devoir faire face la majorité des agences web, et en particulier les moyennes et petites. Ce défi, c’est la maturation des clients sur un grand nombre de domaines, et leurs exigences, bien plus pointues et précises qu’auparavant. Alors que le marketing Web a dépassé largement les 10 ans d’existence, son existence repose encore souvent sur des agences pionnières dans certains domaines, et fournissant une expertise pointue en référencement naturel, en liens sponsorisés ou en eCRM… Pendant 10 ans, les annonceurs et clients ont essayé, en s’appuyant sur ces mêmes agences, de suivre les tendances et de ne pas rater le virage du e-Commerce, des moteurs de recherche, des réseaux sociaux, du rich media…

Mais les choses vont changer très vite. Elles ont même déjà changé chez certains acteurs majeurs du Net. Si les agences ont pu faire leur nid depuis les débuts de la bulle Internet, c’est parce qu’elles évoluaient dans un milieu qui n’était pas maîtrisé par les annonceurs. Les sociétés issues de l’économie physique ont du appréhender au travers de leurs prestataires de nouvelles méthodes de travail, des nouveaux métiers dont elles n’avaient pas la connaissance.

Mais en 10 ans, même sur Internet, on a largement le temps d’appendre. Ces mêmes gros acteurs ont désormais des équipes marketing dédiées à Internet et possèdent souvent une maîtrise forte de leur stratégie et de leurs outils. Ils ont franchi le virage du numérique, un peu à la manière dont les fabriquants de jouets des années 1950 sont passés à l’électronique dans les années 1970.
Et cet apprentissage interne des outils marketing est une profonde mutation pour les agences Web. Là où ces dernières pouvaient se contenter auparavant d’amener une expertise simple, elles doivent aujourd’hui apporter une véritable valeur ajoutée. Car les acteurs les plus mûrs du Web (voyagistes, media, commerçants…) ne demandent plus aujourd’hui une maîtrise technique, mais une compréhension intime de leur métier et de leur modèle. Et l’adaptation des stratégies et des outils à des problématiques précises : les leurs. La demande évolue, et migre peu à peu du service au conseil.

Quel séisme pour les agences ! Cette nouvelle demande signifie des mutations internes importantes. Le véritable défi sera d’être finalement plus sénior que son client. D’avoir avec lui une meilleure vision, plus large et à plus long terme, de son business. Et surtout de progresser constamment avec lui. Moins d’offres packagées pour plus de conseils personnalisés. Moins de juniors exécutants pour plus d’expérience et de séniorité. Certaines grosses agences ont déjà commencé le virage : les cabinets de recrutement et les chasseurs de tête fonctionnent à plein régime en cette fin d’année. Pour les petits, le virage s’annonce peut-être plus difficile à négocier. Mais dans un marché de plus en plus mature, les alternatives sérieuses  sont peu nombreuses.

A mon avis, l’avenir pour les agences est clairement au conseil. Pour, une fois encore, être partenaire et non plus prestataire !