Tout d’abord, les objectifs de ces campagnes diffèrent grandement selon le type d’acteur qui les mène. Comme le Journal du Net le souligne très bien, si les grandes chaînes ont avant tout une problématique de remplissage des établissements, la mission des services publics tient plus de la notoriété et de la visibilité d’un territoire sur le Web. Si cela se traduit bien entendu par des objectifs d’audience, la pression découlant de ce type de but finalement moins ROIstes permet l’utilisation de champs sémantiques plus vastes, sur des thématiques culturelles ou événementielles ou les acteurs privés ne s’aventurent pas.

Mais l’avantage concluant des acteurs publics locaux, en ce qui concerne les liens sponsorisés et le marketing digital en général, c’est avant tout la fédération des moyens. Et la mise en place de cette pyramide des responsabilités que j’évoquai dans le titre de ce billet.
Si la mission d’un Comité de Tourisme est avant tout la mise en avant d’un territoire (région ou département), il est loin d’être seul pour effectuer cette tache. Des acteurs de moindre échelle (Office de Tourisme, petits acteurs privés tels les hôtels ou les restaurants) participent également à leur mesure à la visibilité d’un territoire. Tout l’enjeu de la communication territoriale revient donc à optimiser les dépenses de ces différents acteurs, du plus petit au plus grand, afin que les secteurs de communication ne se recoupent pas trop et que la région soit présentée sur le maximum de thématique. J’avais abordé une première brique de ce système en écrivant sur les stratégies de visibilité des collectivités locales il y a de cela quelques mois. Une vision plus globale de cette structure de communication pourrait se traduire par le schéma suivant :

Chacun des acteurs d’une région se voit définir, de manière schématique, un pré carré d’investissement sur lequel les autres acteurs n’interviennent pas, ou peu :

• les acteurs privés (hôtel, restaurants) communiquent avant tout sur des thématiques liés a leur prestation pure (hébergement, restauration…) et sur un secteur géographique limite (ville) pour répondre aux requêtes les plus précises et les plus transactionnelles.
• les Offices de Tourisme et collectivités locales se positionnent sur les événements et le patrimoine de portée « locale » (à l’exception sans doute des organismes liés aux grandes villes et grands monuments) ;
• les Comités Départementaux mettent en avant la visibilité du département à l’extérieur de son territoire, sur les thématiques mettant en jeu les compétences de plusieurs acteurs de petite taille, ou sur des sujets où le positionnement s’avère plus stratégique pour l’image du territoire (à la manière des pôles touristiques prioritaires définis en Seine-et-Marne et qui relèvent clairement de la politique de communication du département) ;
• la région enfin possède un rôle fédérateur autour des départements, à l’image de celui du CDT sur les collectivités locales. Son ciblage sera également international, sur des thématiques très fortes pour la région, ou mettant en jeu un patrimoine présent sur plusieurs départements.

L’idée derrière ce schéma de responsabilité est encore une fois de limiter les investissements en doublon. Que, sur une thématique telle que la prestation hôtelière en grande ville, ne soient pas présents en concurrence directe trois hôtels, l’office de tourisme de la ville en question, le département et la région…

Bien entendu, on parle là d’une structure de fonctionnement idéale, qui ne peut être mise en place qu’à deux conditions :

• Tout d’abord, que ce Yalta de la communication territoriale se fasse d’un commun accord dans les plus hauts niveaux (CRT, CDT, Offices de Tourisme les plus importants), car la concurrence de deux acteurs importants peut nuire à l’efficacité des campagnes de chacun d’eux. Cela veut dire également une visibilité partagée sur les grandes lignes de cette stratégie, et de ses résultats, afin de pouvoir remettre en cause la définition des prés carrés en cas de défaillance ou manque de performance d’un des acteurs.
• Ensuite, que chacun des acteurs de ce partage mette en place les liens nécessaires pour apporter également un trafic naturel aux autres intervenants. Un hôtel peut accepter de ne pas communiquer sur les mots clés liés aux week-ends et laisser ce terrain aux départements uniquement s’il a l’assurance qu’une partie de l’audience cédée pourra lui revenir, via par exemple la mise avant de ses offres sur le site du CDT. Un échange de bons procédés dans la mise réseau qui est le pendant indispensable des bons procédés d’investissement.

Face à une concurrence toujours plus grande dans les domaines touristiques, et même si la cohabitation public/privé forme un écosystème cohérent, les acteurs publics ont aujourd’hui un vrai rôle à jouer dans la mise en avant de leur territoire sur Internet et doivent apparaître comme des acteurs incontournables de la communication touristique sur les moteurs de recherche. Une seule condition toutefois pour y parvenir : la concertation et la mise en commun des expériences… Encore un vrai défi que certains sont prêts à affronter !

1. Gros plan sur Excellent Analytics, le plug-in Analytics pour Excel, la première extension pour Excel permettant une importation presque automatique de ses données d’audience Google Analytics ;
2. Interpréter les données d’Analytics et de Webmaster Tools, la présentation au format SlideShare de mon intervention au SEO Campus ;
3. URL uniques et redirections : vers le moteur technique parfait, quelques idées d’architecture technique répondant à la fois aux attentes des moteurs de recherche et des internautes ;
4. Pourquoi SEO et eCRM sont faits pour travailler main dans la main…, la boucle de travail idéale pour optimiser les performances de son site ;
5. Rendez-vous au SEO Campus les 19 et 20 février : petit résumé du programme du SEO Campus 2010, qui s’est tenu il y a  presque deux semaines.

Au total, sur ce mois de février 2010, Search Engine Feng Shui a reçu quelques 3 030 visites pour un peu plus de 4 000 pages vues. Une augmentation d’audience de plus de 50% ! Merci à tous les lecteurs, tweeteurs, et commentateurs !

Un outil de ce type, même s’il n’est pas encore parfait, est aujourd’hui crucial pour le pilotage de l’ensemble de ses opérations de référencement naturel, et de marketing en général. Le défi est ici de s’assurer la construction d’un tableau de bord cohérent, mettant en avant quelques données clés de son activité (les KPI - Key Performance Indicators) comme le nombre de visiteurs, de ventes, ou l’utilisation de la marque dans les accès a votre site.

En cela, Google Analytics ne doit être perçu que comme un outil au service de l’analyse, et non pas comme des données raffinées à utiliser immédiatement. Un plug-in comme Excellent Analytics trouve clairement sa place dans cette philosophie. En important presque automatiquement dans Excel les données de votre audience, et sous réserve des traitements adéquats de votre part, il permet de s’affranchir de la laborieuse consolidation des données pour se concentrer sur les chiffres principaux de votre activité et leur analyse.

Quelques mots de présentation donc, et un petit exemple de fonctionnement du plug-in… Pour ceux qui connaissent bien Excel, le plug-in fonctionne sur le principe des connexions aux bases de données.

A noter que l’ensemble des opérations détaillées dans ce billet ont été effectuées a l’aide de Microsoft Excel 2007, mais la démarche est la même, hors écart d’interface, avec une plateforme Excel 2003 ou 2010…

Téléchargement et installation

Excellent Analytics est disponible sous la forme d’un fichier d’installation classique sur son site officiel. Une fois l’installation finalisée, il se présente sous la forme d’une nouvelle barre d’outils dans Microsoft Excel et donne accès à trois fonctionnalités de base :

• la connexion à votre compte Google Analytics ;
• l’importation d’un bloc de données  ;
• la modification d’un bloc de données existant.

La première étape d’utilisation d’Excellent Analytics est simplement la connexion à votre compte Google à l’aide de votre adresse mail et de votre mot de passe classiques, via le bouton Account.

Importation de données simples

Une fois la connexion établie, il ne vous reste qu’à choisir les données à exploiter. Cette sélection se passe dans un tableau de bord dédié qui se présente sous la forme suivante :

1. Dans cette fenêtre, sélectionnez tout d’abord le site pour lequel vous souhaitez extraire des données dans la lise déroulante Profile. A noter que cette liste regroupe l’intégralité des sites auxquels vous avez accès en tant qu’administrateur, ce qui peut être perturbant au premier abord.
2. Choisissez ensuite la quantité de données à extraire dans les champs Start index (premier enregistrement que vous souhaitez exploiter, en général 0 sera la bonne valeur) et Max results (le nombre maximal de ligne à intégrer dans Excel).
3. Utilisez les deux calendriers Timespan pour choisir les dates entre lesquelles vous souhaitez traiter les données, à la manière du calendrier de consultation de l’interface classique de Google Analytics.

On passe ensuite à la sélection des données à proprement parler :

1. Cliquez sur le bouton Dimension pour sélectionner la donnée selon laquelle vous souhaitez fragmenter vos statistiques : mots-clés et autres informations de campagne, données propres au visiteur (navigateur, origine géographique)…
2. Cliquez sur le bouton Metrics pour choisir l’information dont vous voulez les données chiffrées : visites, taux de rebond, durée de visite, mais également données issues de vos campagnes AdWords si celles-ci sont associées à votre compte Google Analytics, données de recherche interne ou résultats e-Commerce.
3. Cliquez ensuite sur le bouton Filters si vous souhaitez appliquer un filtre à vos données pour exclure par exemple le trafic de marque ou certaines origines de trafic. Cette section filtre fonctionne de la même manière que les Segments avancés de Google Analytics.

Une fois l’ensemble des données choisies, il vous suffit de cliquer sur le bouton Execute pour afficher les données dans Excel sous la forme d’un tableau classique. L’ensemble des cellules de ce tableau sont adressables via formules et macros comme n’importe quelle autre donnée de Microsoft Excel :

Vous disposez alors de données brutes qu’il est facile d’exploiter dans la construction d’un tableau de bord plus dynamique… sujet que l’on abordera je pense très prochainement sur Search Engine Feng Shui…

En résumé, Excellent Analytics offre l’immense avantage de vous affranchir des API et de l’interface de Google Analytics et vous offre la possibilité d’obtenir des données sur mesure pour vos propres mesures de performance. Certaines mises à jour, comme les changements de date, restent laborieuses à opérer puisqu’elles demandent une ré-édition complète des blocs de données. Mais les avantages de l’importation automatique et la simplicité d’utilisation restent là. A vous d’exploiter ensuite ces données au mieux !

Pour ceux qui ne pourront participer à cet évènement, et pour les impatients et les curieux, j’ai partagé sur SlideShare la présentation qui sera faite demain. Bonne lecture.

Le constat provient toujours d’une même source : l’objectif du site pour lequel s’effectue la campagne de référencement naturel. Si cet objectif est parfois flou en ce qui concerne le SEO (en gros, être présent sur Google), il est en général plus clair quand on s’affranchit du levier utilisé. Un site Web existe pour 3 raisons : générer des pages vues (objectif publicitaire), recruter des membres ou vendre des services et des biens. Ce sont  ces objectifs qu’il faut retranscrire dans sa campagne de référencement. Et c’est d’eux que découle la synergie inévitable du SEO et de l’eCRM.

L’exemple de la vente est le plus parlant. Si on conçoit uniquement le référencement d’un site marchand comme l’apparition de celui-ci sur des requêtes liées aux noms de produits, on fait fausse route. Cette apparition seule ne suffit pas à garantir une augmentation des ventes et du chiffre d’affaire du site.
Il faut, pour remplir ces objectifs, se préoccuper également du comportement des internautes sur les pages indexées. Combien de temps ces nouveaux visiteurs naturels restent-ils sur le site ? Ne regardent-ils que la page correspondant au produit recherché ou vont-ils plus loin ? Sont-ils enclins à laisser leurs coordonnées (et lesquelles ?) pour recevoir des informations de disponibilité ? Autant d’éléments d’analyse, et de recommandations, qui dépendent directement d’une notion large de CRM…

Ne pas prendre en compte l’ensemble de ces questions lors de la mise en place d’une campagne de référencement naturel (ou payant, même combat) revient à ouvrir un robinet directement au dessus d’une bouche d’égout…

Quelle est alors la boucle de traitement idéale afin de maximiser à la fois sa visibilité et ses ventes ? Elle est a mon avis assez simple, et consiste à traiter de front les deux chantiers que sont le référencement naturel et la maximisation de la valeur des visiteurs :

• Les audits indispensables du début de campagne doivent se concentrer sur l’optimisation réelle du site, mais également sur les scénarios de prises de contact existants.
• Les recommandations doivent cibler l’amélioration de l’accessibilité du site pour les moteurs, mais également les moyens de convaincre ou retenir les visiteurs.
• Les analyses doivent se détacher de la notion de positionnement et de visite pour se concentrer sur des critères plus qualitatifs comme le taux de rebond, le nombre de formulaires remplis, voire le taux de retour à 30 jours des visiteurs et la contribution du SEO aux schémas de visite (et on touche ici a l’attribution management)…

Les liens sont donc évidents entre SEO et CRM. Reste à faire comprendre l’ensemble de ces implications à chaque client, afin que ses investissements marketing soient clairement maximisés !

J’arrête là les compliments pour en venir à un point crucial de ce projet : la mise en place d’un moteur de réécriture et de redirection d’URL basé sur l’unicité d’accès aux pages. La mise en application d’un culte de l’URL unique !

Pourquoi ce culte ? Parce que dans un périmètre international et multi-intervenants, il apparaît crucial de s’assurer, techniquement, que les interventions humaines ont le moins d’impact possible sur l’architecture de référencement d’un site. Cela peut paraître paradoxal, dans la mesure où beaucoup, et j’en suis, conçoivent avant tout le référencement comme une pédagogie. Mais la technicité même du Web et la complexité parfois déconcertante des organisations humaines, rend à mon sens cette couche de contrôle nécessaire, voire indispensable.

Concrètement, comment cela se traduit-il dans l’architecture du site ? C’est à la fois complexe dans l’implémentation, et en même temps très simple dans le principe.
Pour chaque page du site, un identifiant unique de contenu et un type d’architecture technique (en gros, un modèle de page) est défini. Chaque page possède donc, à sa mise en ligne, une URL propre et optimisée, basée sur un schéma technique simple et sur les contenus réels de celle-ci. On y favorise les reprises automatiques des titres d’article, des menus de navigation… Afin que même sans intervention humaine volontairement SEOiste, le site possède déjà un niveau d’optimisation de base.

Jusqu’ici, rien d’exceptionnel, ces schémas de réécriture sont à la base du fonctionnement de nombreux blogs… Mais pour permettre à chaque site de travailler son marché de manière personnalisée, une couche de « spécialisation » a été ajoutée sur ce moteur générique. Les différents intervenants du site ont ainsi la possibilité de « surcharger » URL ou titres HTML avec un contenu spécialisé et dédié. Chaque personnalisation est liée à un contenu propre, ne s’applique qu’à celui-ci, et prend la main sur les optimisations par défaut déjà décrites. Il est ainsi possible de travailler, en détails, le positionnement et le ciblage de chaque page du site.

Afin d’assurer la pérennité du système, c’est également un moteur de redirection complet qui a été mis en place. Afin que chaque personnalisation d’adresse n’ait pas d’impact négatif sur le référencement, le moteur se charge à la fois de la mise à jour de l’ensemble de la navigation du site (logique), mais également de la mise en place d’une redirection 301 immédiate entre chaque ancienne adresse de référence et la nouvelle adresse spécialisée. Un peu plus malin même, le moteur considère en fait tout accès à un contenu via une adresse erronée comme une redirection et assure en conséquence de servir la bonne page, sur son URL réel. On gère ainsi en une seule fois la problématique des changements d’optimisation de certains contenus, et l’adressage erronée des pages lors de la création de liens extérieurs. Dans tous les cas, c’est une adresse unique qui est fournie et fait référence pour les moteurs de recherche. On peut même espérer, avec ce type de traitement, la fin du contenu dupliqué au sein d’un même site.

Bien entendu, tout ce système a un coût en termes de développement, mais également en termes d’architecture. Il ne peut fonctionner sur un périmètre large que si une gestion complète des mises en cache (via une plateforme de type Akamai ou sur des réseaux internes) est mise en place. Elle permettra d’épargner bien des accès en base de données, à la recherche d’un contenu ou d’une redirection déjà défini. Cerise sur le gâteau, tout ce système est débrayable : un intervenant décidant de supprimer l’ensemble des spécialisations de ses pages verra alors se remettre en place les schémas d’optimisation définis par défaut pour ces pages… avec les redirections adéquates décrite plus haut.

Bien entendu, ce système technique, pour sécurisé qu’il soit, ne dispense pas les différents intervenants de vigilance. La clé du système reste par exemple l’identifiant unique d’un article et une erreur dans celui-ci provoquera inévitablement une erreur 404… Mais une architecture de ce type est déjà capable de simplifier la vie à beaucoup de monde, et de présenter aux moteurs de recherche des pages optimisées au maximum.

Comme le faisait Olivier Andrieu hier sur le blog d’Abondance, c’est à mon tour de vous donner rendez-vous au SEO Campus les 19 et 20 février prochains. Je serai en effet présent à cet événement, répondant à l’invitation de l’association SEO Camp, pour une table ronde et une conférence :

• le vendredi 19 à 14h45, j’animerai une conférence sur la lecture et l’interprétation des données des Web Analytics et de Google Webmaster Tools dans le cadre d’une campagne SEO. Avec comme idée directrice de ne pas se retrouver noyé sous les chiffres et d’identifier quelques données phares (les KPI) à exploiter sur le long terme pour son référencement ;
• le samedi 20 à 9h15, je participerai à une table ronde sur les modèles d’interventions des agences de search marketing, en compagnie de Yves Weber (Brioude) , Jean-François Longy (Cybercité), Sébastien Langlois (Aposition) et Emmanuel Benmussa (Next-idea).

Et vous pourrez bien entendu me retrouver sur les différentes conférences tout au long du salon. Rendez-vous donc les 19 et 20 février !

Plus d’information sur le programme du SEO Campus sur le site officiel de l’évènement.

Né le 3 février 1894, Norman Rockwell est probablement le plus grand illustrateur américain du XXe siècle. On lui doit de nombreux dessins décrivant l’enfance et le quotidien des américains moyens, et notamment une longue série de couvertures du Saturday Evening Post. Un grand monsieur auquel Google rend hommage aujourd’hui. Et ça, ça fait très plaisir !

Plus d’information sur Norman Rockwell sur la Wikipedia anglaise.

1. Identifier et optimiser le trafic de navigation, quelques pistes… ou comment aborder le trafic de marque et l’analyse multicanal en 2010 ;
2. Objectif : Zéro sale con ! une lecture salutaire dans le monde de l’entreprise aujourd’hui ;
3. SEO Campus, que du beau monde dans les intervenants ;
4. Part de marché : l’Europe toujours dominée par Google… le moteur américain cumule toujours près de 90% du volume des recherches dans les 4 principaux pays européens ;
5. L’annonce de la seconde édition du SEO Campus, les 19 et 20 février 2010.

Au total, sur ce mois de janvier 2010, Search Engine Feng Shui a rassemblé quelques 2 023 visiteurs uniques pour un peu plus de 2 600 pages vues. On attendra juste le classement Wikio de ce  mois de janvier, à paraître dans les jours qui viennent, pour se faire une idée plus précise de la renaissance de ce blog…

Merci en tout cas à tous les lecteurs, tweeteurs, et commentateurs !

Quelques mots sur la 4e édition du Campus Créer un site e-commerce avec Dreamweaver et PHP/MySQL, sorti à la fin du mois de décembre 2009 aux éditions Pearson Education France. Sur près de 400 pages, cet ouvrage détaille de manière pratique les différentes étapes de la conception, de la réalisation et de la promotion d’une boutique sur Internet.

L’objectif du livre se veut avant tout pratique : fournir un mode d’emploi détaillé aux TPE et aux PME pour s’assurer une première présence en ligne par le biais d’un catalogue simple, développé à moindre coup à l’aide de la suite Adobe Dreamweaver. Basé sur des exemples pratiques, le livre permet également à ses lecteurs de découvrir les premiers pas de la mise en place de campagnes marketing en ligne : optimisation d’un site en référencement naturel, définition de campagnes de liens sponsorisés, premiers pas dans le monde de l’affiliation… Un bon point de départ dans le monde du eCommerce.

Quelques mots de la part de l’éditeur sur l’ouvrage :

Le commerce en ligne ne cesse de se développer et constitue un apport remarquable aux bénéfices d’une entreprise. Ce livre vous guidera dans toutes les étapes de la création d’un site, de sa mise en place technique (à l’aide de Dreamweaver CS4 et PHP/MySQL) à sa promotion. Il vous aidera à élaborer et organiser une base de données pour assurer à vos produits le maximum de visibilité ainsi qu’à utiliser des solutions de paiement en ligne simples et totalement sécurisées. Vous apprendrez à référencer votre site de manière efficace et établir une relation de confiance avec vos clients. Enfin vous découvrirez l’ensemble des leviers de marketing à disposition d’une boutique en ligne (plate-forme d’affiliation, publicité, liens sponsorisés, comparateurs de prix).

Cette quatrième édition prend en compte les nouveautés de Dreamweaver CS4, le nouveau statut d’auto-entrepreneur et l’évolution des plate-formes de paiement bancaire, de Google Analytics et de Xiti.com. Enfin elle met l’accent sur la sécurisation de votre site.

Résolument pratique, cet ouvrage s’adresse avant tout aux TPE et PME. Il développe au fil des chapitres un exemple concret afin que vous puissiez, au terme de votre lecture, créer vous-même un site efficace… et lucratif.

Quelques liens pour aller plus loin :

• Pearson Education France, le site officiel de l’éditeur.
• Acheter Créer un site e-commerce avec Dreamweaver sur Amazon France