Entre l’avènement des plateformes mobiles et sociales et le changement des habitudes de réservation (dernière minute, recherche du meilleur prix), Internet a totalement chamboulé la façon dont les territoires et les agences de voyage conçoivent leur métier. C’est un univers en totale (r)évolution que les professionnels doivent aborder, un territoire encore riche de découvertes et d’innovations !
De nouveaux défis donc, qui seront entre autres les miens en 2011. J’accompagne depuis quelques années déjà des acteurs du tourisme en ligne sur leur appréhension du Web et des moteurs de recherche, avec e-Tourisme Feng Shui je vous propose de m’accompagner dans cette exploration et d’élargir votre horizon à de nouveaux médias et de nouveaux territoires !

Que deviendra à terme Search Engine Feng Shui ? Il est voué à disparaître à plus ou moins longue échéance, sauf si quelqu’un souhaite en reprendre l’erratique ligne éditoriale…

Bonne lecture !

L’Ardesi a vu les choses en très grand cette année avec l’organisation de pas moins de 7 parcours thématiques (offices de tourisme, web social, technique…) regroupant au total 21 ateliers. S’ajoutent à cela les traditionnelles séances plénières (présentation du baromètre Raffour, trophées du etourisme…)…
J’interviendrai pour ma part dans le cadre du parcours technique sur la thématique du référencement naturel et payant appliqué aux sites e-Tourisme, en compagnie de Mathias Papet, responsable de la thématique Tourisme chez Google. Avec quelques surprises a la clé.

Les inscriptions pour cet événement sont ouvertes depuis quelques jours, et cette année l’Ardesi a décidé de limiter le nombre de places disponibles afin de garantir une meilleure qualité d’échange entre les participants. Dépêchez-vous donc de vous inscrire !
Plus d’information sur cet événement, et inscriptions en ligne, sur le site officiel des 6e rencontres.

Il ne se passe pas une semaine, dans la vie d’une agence de marketing en ligne ou de référencement, sans qu’on ne vous parle de performance. C’est à dire, plus prosaïquement, de considérer une part de rémunération variable, indexée sur un objectif, sur un contrat de référencement naturel. Si tout cela est très alléchant pour le client, ça l’est souvent un peu moins pour les agences ou les indépendants qui travaillent au quotidien les campagnes d’optimisation. Et ce pour plusieurs raisons :

• Les résultats d’une campagne de référencement naturel sont extrêmement dépendants de l’activité même du client. Difficile de prétendre avoir des résultats si celui-ci ne met en place qu’un dixième des recommandations envoyées.
• Le positionnement dans les pages de résultats reste également dépendant du bon vouloir de Google. Un changement d’algorithme (comme le traitement des requêtes liées à une marque au mois d’août) et c’est une stratégie complète qui est à revoir.
• Le positionnement dépend de l’activité des concurrents. Même avec de très bonnes optimisations, la mise à jour massive ou le repositionnement d’un concurrent peut venir perturber le positionnement de votre propre client dans les moteurs.
• Un bon positionnement n’est pas forcément synonyme d’un trafic fort, et encore moins d’un taux de conversion élevé. Le trafic, et la qualité de celui-ci en termes d’engagement, reste tributaire de l’adéquation du discours du site avec sa cible – finalement la requête formulée. Les ventes ou les inscriptions dépendent de l’expérience de l’utilisateur et de l’ergonomie globale du site. Autant d’éléments sur lesquels le référenceur n’a que rarement la main !

Alors ? Quels critères prendre en compte si un client soumet la signature d’un contrat SEO à un engagement ferme sur des résultats ? Commençons simplement par les éléments qu’il semble peu réaliste de proposer en tant qu’objectif :

• Le positionnement, parce que la plupart du temps les mots clés les plus intéressants sont extrêmement concurrentiels, et surtout parce qu’un site n’est jamais à l’abri d’un changement de politique soudain de Google.
• La part de l’audience naturelle dans le trafic global du site. Difficile de considérer qu’à la date de vérification des objectifs du contrat, le périmètre des autres campagnes (affiliation, liens sponsorisés… mais également offline et communiqués de presse) sera identique à celui du début du contrat. La part d’audience SEO peut alors être gonflée ou diminuée artificiellement selon l’investissement consenti sur les autres leviers.
  
• Les ventes/leads/souscriptions, parce que trop dépendantes de l’ergonomie du site et du trafic qui y entre. Et soyons honnête, un objectif de nombre de ventes sur un site dont 80% de l’audience provient de mots clés liés à sa propre marque n’est pas réellement un challenge !
  
• L’engagement des visiteurs (nombre de pages vues, taux de rebond, taux de retour…) qui dépend également de l’information et des services proposés sur le site. De plus, l’audience en provenance des moteurs, souvent à la recherche d’une information précise très rapidement, est sans doute la moins encline à parcourir un site de long en large. L’efficacité d’une campagne SEO, dans le domaine de la recherche d’information, serait peut-être à démontrer par un taux de rebond élevé !

Attention, je ne dis pas que les agences qui proposent de fixer la performance de leurs contrats sur ce type de données sont malhonnêtes ! Je pense plus candidement qu’il est risqué de miser une part de sa prestation sur une donnée que l’on ne maîtrise finalement pas entièrement… à moins que cette part de prestation ne soit qu’une cerise sur le gâteau et que les frais et marges réels de l’agence ne soient assurés que par la part fixe du contrat. Dans ce cas, pourquoi se demander si l’objectif est réaliste et réalisable ?

Pour en revenir à la définition d’éventuels objectifs, si les données listées plus haut ne sont pas sérieuses, que prendre en compte pour challenger son agence sur la performance de sa campagne ? L’important est, à mon sens, de garder en tête les seuls éléments sur lesquels la campagne de référencement a effectivement un impact ! Quelques pistes :

• L’audience naturelle globale du site, en nombre de visite. On peut estimer les manques à gagner d’un site sur les moteurs de recherche en identifiant ses trous sémantiques, les requêtes sur lesquelles il n’est pas présent. Les recherches réalisées par les internautes sur ces trous peuvent constituer une base de calcul de l’audience que visera une campagne SEO si celle-ci est mise en place de manière efficace.
• Le ratio du trafic hors-marque sur l’audience SEO du site. Une marque possédant une très forte notoriété (en ligne et hors ligne) possède souvent une part d’audience organique marquée (dont les requêtes utilisent tout ou partie de la marque) élevée. Le vrai défi de la campagne de référencement est alors de faire venir sur le site du client les internautes qui n’utilisent pas cette marque dans leurs requêtes : parfois un bel objectif, facilement compréhensible par le client.
• Un niveau d’audience organique face à une projection de l’activité du site. Statistiquement plus complexe, c’est sans doute le modèle le plus juste sur lequel se poser. Faites estimer la situation de l’audience SEO dans les 12 mois à venir en prenant comme base l’évolution réelle de celui-ci sur les 3 dernières années. Vous aurez une idée de ce que serait votre trafic SEO à périmètre d’optimisation presque égal. La quantité d’audience additionnelle que vous pouvez apporter constituera un objectif réaliste.

Bien entendu, ces méthodes de calcul ne prennent pas en compte les « accidents » de campagne (changement profond d’algorithme, intervention manuelle ou… non-implication du client…), mais elles constituent à mon sens des modèles d’objectivation intellectuellement honnêtes pour une campagne de référencement naturel. Reste à voir ensuite le modèle financier à calquer sur ces objectifs (paliers de rémunération, bonus/malus en fonction de l’impact…)… Mais c’est là un autre problème.

Et vous, à quels autres modèles penseriez-vous pour réaliser des contrats de SEO à la performance ?

Je ne vais pas détailler les changements qu’implique Google Instant pour les SEO. Des dizaines de billets vont fleurir sur ce sujet dans les heures qui viennent et mon opinion n’apportera probablement rien au consensus général. Google Instant change les habitudes de recherche et condamne plus ou moins la seconde page de résultats du moteur, ainsi que potentiellement la très longue traîne. C’est entendu.

Non, ce billet est avant tout centré autour de l’expérience de l’utilisateur sur ce qu’il faut bien nommer le nouveau moteur Google. Le principe des résultats intermédiaires peut s’apparenter en métaphore à fournir une réponse à une question qui n’est pas finie. Un peu comme si un agent SNCF me tendait la fiche horaire de Lyon avant même que j’ai eu le temps de lui dire que je désirais aller à Bordeaux… La pertinence du système pour l’utilisateur final laisse à mon avis à désirer.
Côté ergonomie, l’utilisation du système est également assez perturbante. Comme il est impossible de lire et d’écrire en même temps, il convient d’interrompre la saisie de sa recherche pour découvrir des résultats intermédiaires. Google Instant, en voulant réduire le temps d’accès à l’information finit par allonger le temps de recherche…

Bien entendu, en se mettant a la place de Google, on peut comprendre un peu mieux la logique de ce nouveau produit : des résultats intermédiaires, cela veut dire plus de possibilités d’affichage pour les annonceurs – qu’ils soient clients AdWords ou simples sites référencés – et donc une concurrence accrue sur les mots-clés utilisés en début de requête. Ça veut dire également une importance accrue des descriptions de page et texte d’annonce : convaincre l’internaute de cliquer sur un résultat intermédiaire est plus ardu. Bref, un produit avant tout destiné à augmenter l’intérêt des annonceurs (et leurs budgets) sur le moteur…

Pas certain que côté internaute, la réflexion ait été menée à terme et que l’apport de pertinence soit important. Google a certainement franchi une étape avec Google Instant, mais c’est sans doute celle qui laisse définitivement de côté  les besoins de l’internaute, pour se concentrer encore mieux sur les budgets des annonceurs…

La carte interactive des parts de marché des moteurs de recherche à travers le monde est une section très populaire de Search Engine Feng Shui depuis sa création. Elle prend désormais sa liberté et sera disponible en anglais, mise à jour régulièrement, sur son propre nom de domaine : http://www.search-engine-market-share.com. Un compte Twitter dédié (@se_marketshares) a également été créé pour suivre l’actualité des moteurs et les différentes mises à jour de la carte.

Pour chacun des 25 pays présentés, vous y trouverez sous forme graphique le top 5 des moteurs de recherche généralistes utilisés, suivant les dernières statistiques disponibles. Au programme, les pays suivants sont aujourd’hui consultables :

• Allemagne
• Australie
• Brésil
• Bulgarie
• Canada
• Corée-du-Sud
• Espagne
• Estonie
• France
• Hong-Kong
• Hongrie
• Italie
• Japon
• Lettonie
• Lituanie
• Nouvelle-Zélande
• Pologne
• République Tchèque
• Royaume-Uni
• Russie
• Singapour
• Slovaquie
• Suisse
• Ukraine
• USA

D’après des chiffres fournis cette fois par Hitwise NZ, le célèbre institut de mesure du Web, c’est également Google qui rassemble la majorité des recherches dans le pacifique sud. Preuve est que les deux premiers moteurs en termes de popularité y sont la version néo-zélandaise de Google (86% de l’audience), suivi du portail international du même moteur (6%). Suivent Bing et Yahoo! avec des audience à peu près similaires (légèrement plus de 2%).

Retrouvez sur Search Engine Feng Shui la carte interactive des parts de marché des moteurs de recherche à travers le monde. Ce sont actuellement 33 pays qui y sont référencés…

A short infography showing where Google is dominating the Search market, and where it’s still beyond competitors. Click here or on the picture to enlarge.

Premier arrêt en Bulgarie, où les chiffres parlent finalement d’eux-mêmes :

D’après des chiffres fournis par GemiusRanking, spécialisé dans la mesure d’audience en Europe de l’est, Google rassemble dans ce pays plus de 98% des recherches effectuées ! Une domination quasi absolue, les autres moteurs américains se disputant les 1,5% d’audience restante. Au milieu des Bing, Yahoo! et Ask.com, un moteur local nommé Jabse (Just Another Bulgarian Search Engine) tire sa petite épingle du jeu (0,28% de part de marché) sur les requêtes en alphabet cyrillique. Une anecdote locale.

Retrouvez sur Search Engine Feng Shui la carte interactive des parts de marché des moteurs de recherche à travers le monde. Ce sont actuellement 32 pays qui y sont référencés…