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Une fois n’est pas coutume, un billet qui sort des problématiques de référencement, de marketing et de conversion pour aborder un sujet plus lié au management et à la vie d’entreprise. Petit conseil de lecture en ce froid mois de janvier : Objectif Zéro-sale-con de Robert Sutton.

On a tous dans notre entourage professionnel des personnalités imbuvables, grossières, arrogantes, malpolies, à la limite d’avoir l’attitude d’un vrai salopard. Ces individus, qualifiés ici de Sales cons (Assholes dans la version anglaise de l’ouvrage) pourrissent la vie de leurs collègues de travail et plombent bien souvent les résultats de l’entreprise. En 200 pages, Robert Sutton, professeur à l’université de Stanford, démontre la capacité de nuisance de ces individus et propose d’estimer leur coût dans la société.

Il avance également quelques conseils pour éviter le plus possible d’entrer en conflit avec ces personnes, conseils allant du choix de l’entreprise dans laquelle travailler à une liste de moyens de survie au quotidien. Un des chapitres les plus intéressants de l’ouvrage mettent d’ailleurs en avant les vertus du détachement et de l’indifférence dans certaines situations. Salutaire.

Le livre s’attache aussi à vous révéler, au quotidien, vos propres comportements de Sale con, et fournit quelques méthodes pour combattre ces travers que tout être humain peut avoir. Une lecture finalement indispensable à la vie d’entreprise !

Quelques mots de l’éditeur sur cet ouvrage indispensable :

Le sale con, ça vous dit quelque chose ? Mais oui bien sûr ! C’est votre collaborateur principal, votre collègue, votre directeur, vous peut-être. Lui, c’est le sale con, cette personne odieuse, parfois brillante, mais toujours nuisible, dont la présence plombe la vie, l’atmosphère et, trop souvent, la performance d’une entreprise ou d’une organisation.

Parmi le déluge de livres de management, en voici un qui traite de ce problème majeur, enfin identifié : celui de la présence et de l’effet des sales cons sur les lieux de travail.

L’auteur démontre que les sales cons ne sont pas une simple gêne au travail, mais un sérieux obstacle à la réussite. Il révèle l’énormité du CTSC (Coût Total des Sales Cons) dans les organisations. Il explique comment on peut à coup sûr repérer les sales cons certifiés. Il propose un test, qui vous permettra de déterminer si vous en êtes un vous-même. Il donne des trucs pour permettre d’empêcher le sale con qui est en vous de sortir au grand jour. Il exploite enfin les plus récentes et les plus sérieuses recherches en management et en psychologie pour montrer comment les managers peuvent et doivent faire place nette dans leur entreprise et créer un environnement de travail civilisé, enfin garanti zéro sale con.

Un livre indispensable pour lutter contre toutes les formes de harcèlement au travail.

Quelques liens pour aller plus loin :

• Le blog de Robert Sutton
• Vuilbert, le site officiel de l’éditeur
• Acheter Objectif Zéro-sale-con sur Amazon France

Management, Stratégie livre, Management

AT Internet Institute vient une fois encore de publier l’ensemble des parts de marché des différents moteurs de recherche sur les quatre marchés majeurs européens (France, Allemagne, Royaume-Uni et Espagne). Cette mise à jour de décembre révèlera peu de surprise aux habitués, tant la domination de Google est toujours nette (environs 90% d’audience) dans l’ensemble de ces pays. On notera toutefois quelques petits particularismes locaux qu’il peut être bon de souligner :

En Allemagne, c’est pour la 5e position du classement que les combats se font acharnés. Web.de, l’un des premiers fournisseurs de services Web du pays, détrône ainsi Ask.com avec 0,5% de part de marché :

En Espagne, le marché reste extrêmement stable (moins de 0,2 point de variation pour chacun des acteurs) et la plateforme locale Conduit.com, en fait une toolbar, reste la deuxième plateforme de recherche Web du pays. A noter toutefois que Conduit se base sur la technologie Google Powerred Search pour proposer ses résultats :

En France, c’est SFR qui vole la vedette à AOL pour la 5e place du classement avec 0,6% des recherches. La percée de l’opérateur sur le marché de l’ADSL et son rachat de la base Neuf semble aujourd’hui porter quelques fruits, du moins du point de vue de la recherche :

Au Royaume-Uni enfin, l’évènement vient de Yahoo! qui, bien que toujours second moteur du pays, perd 1,4 points d’usage en l’espace d’un mois, à 3,6% de part de marché:

Retrouvez sur Search Engine Feng Shui la carte interactive des parts de marché des moteurs de recherche à travers le monde. Ce sont actuellement 32 pays qui y sont référencés…

Parts de Marché Allemagne, Espagne, France, Royaume-Uni

2010 débute à peine, et il est déjà temps de boucler son agenda avec quelques rendez-vous et formations prévus pour ce début d’année. Le premier grand rendez-vous de l’année dans le domaine du référencement se tiendra à Paris les 19 et 20 février 2010 avec la seconde édition du SEO Campus, organisé à l’initiative de l’association SEO Camp qui regroupe les principaux acteurs français du Search Marketing.

Le programme de cette nouvelle édition est encore une fois assez chargé et diversifié, avec trois cycles de conférences destinés à la fois aux débutants (Cycle découverte), aux experts du Search Marketing (Cycle SEO et Outils de recherche) et aux personnes voulant aller plus loin que les seuls moteurs de recherche (Cycle Netmarketing). Parmi les conférences les plus intéressantes, on retiendra particulièrement :

• Optimisez vos campagnes d’achat de mots clés – Optimisez vos pages d’atterrissage (vendredi 19 à 11h45, cycle Netmarketing)
• La recherche temps réel : nouvel espace de visibilité ? (vendredi 19 à 14h45, cycle SEO)
• e-reputation : développer et défendre son image de marque sur le web (vendredi 19 à 16h00, cycle Netmarketing)
• Comment optimiser son site pour la recherche géolocalisée (samedi 20 à 11h00, cycle SEO)
• Web analytics : suivre le trafic issu des moteurs de recherche (samedi 20 à 14h00, cycle Netmarketing)
• Créez votre tableau de bord SEO : quels indicateurs suivre, SMART, KPI (samedi 20 à 14h45, cycle Netmarketing)

SEO Campus 2010 aura donc lieu fin février à l’Usine (379, avenue du Président Wilson à La Plaine Saint-Denis, face au Stade de France). Le programme détaillé des conférences est également disponible en ligne. Les inscriptions pour cet évènements se font en ligne, sur le site même du SEO Campus, à partir de 225 € HT la journée.

Evènements Search Marketing, SEM, SEO, SEO Camp, SEO Campus

La tendance à l’attribution multi-canal du trafic des sites Web semble être une évolution inéluctable du marketing internet dans les mois à venir. Si la question fait de moins en moins débat aux États-Unis, les acteurs les plus mûrs du marché français commencent à se pencher sur cette problématique. A savoir, identifier l’intégralité des contributeurs d’une vente ou d’une action au cours de 30 derniers jours.

Et cette question, qui va bouleverser la façon de voir la performance sur Internet dans les mois qui viennent, implique bon nombre de questions collatérales… Comment rétribuer chacun des leviers à la valeur de leur contribution au chiffre d’affaire ? Comment gérer une campagne qui ne rapporte pas directement mais qui semble contribuer fortement à la décision d’achat d’un internaute ? A ces questions qui sont avant tout d’ordre économique, j’en ajoute une plus ergonomique : la mise au point de l’attribution management permettrait-elle d’identifier plus sûrement le trafic de navigation ?

Par trafic de navigation, on entend en général toutes les opérations effectuées par un internaute pour accéder à une information qu’il connaît déjà et qu’il a déjà vue. Cela peut être très simplement la saisie de l’adresse d’un site dans les moteurs de recherche, ou l’utilisation d’une recherche effectuée quelques minutes auparavant pour accéder à un même article. Bref, les requêtes qui ne cherchent pas à trouver une information, mais plutôt à retrouver un site.

A première vue, l’identification de ce trafic pourrait être simple. Toute requête sur une marque est potentiellement une facilité et un trafic navigationnel. C’est l’esprit des rapports « Trafic de marque » de moteurs statistiques comme AT Internet. Mais n’est-ce pas simplifier à outrance les choses ? Dans quelle mesure une personne cherchant le nom d’une boutique veut-elle accéder aux pages de celles-ci ? Et dans quelle mesure cherche-t-elle a se prémunir des arnaques a l’aide des comparateurs et sites d’avis ?

C’est que la requête navigationnelle est intraçable par essence, elle n’existe que si on connaît l’intention réelle de l’internaute. Cela étant impossible, on ne peut alors que déduire celle-ci d’un contexte : des autres requêtes et visites d’un internaute au cours d’une large période. D’où l’utilité des rapports d’attribution.  Petit exemple :

Un internaute recherche une destination de vacances (comme la République Dominicaine) et accède suite à cette requête au site d’un voyagiste. Quelques jours plus tard, il visite  à nouveau le site de ce voyagiste, mais cette fois à l’aide d’une requête mettant en jeu la marque de celui-ci. Cette seconde visite entre clairement dans le schéma du trafic de navigation. Elle n’est en effet pas destinée à trouver sa prochaine destination ou son prestataire, mais à retrouver un prestataire déjà identifié… et vraisemblablement de conforter l’opinion qu’il s’en est faite.

Le contexte de cette visite permet donc d’identifier, presque à coup sûr, un trafic de navigation. Ce n’est bien entendu qu’une première piste pour permettre l’identification du trafic de navigation dans les outils statistiques. Les scénarios peuvent être multiples, et très complexes suivant le type d’audience d’un site. Mais une chose reste à peu près certaine : ce trafic navigationnel, s’il n’est pas toujours axé sur la marque, possède un potentiel d’optimisation et de rentabilité très important. S’il est important d’apparaître aux yeux des visiteurs sur des requêtes diverses, il apparaît crucial d’apparaître en bonne position quand ces derniers ne cherchent que vous !

Audiences attribution management, trafic de marque

Les fins d’année sont propices aux prédictions plus ou moins catastrophistes sur l’avenir de l’Humanité. Rares sont les secteurs qui échappent à cette tradition et il serait réellement dommage de ne pas en faire profiter le monde des agences de marketing Internet. 2010 sera une année des grandes mutations dans ce domaine, c’est une certitude.

C’est un véritable défi auquel vont devoir faire face la majorité des agences web, et en particulier les moyennes et petites. Ce défi, c’est la maturation des clients sur un grand nombre de domaines, et leurs exigences, bien plus pointues et précises qu’auparavant. Alors que le marketing Web a dépassé largement les 10 ans d’existence, son existence repose encore souvent sur des agences pionnières dans certains domaines, et fournissant une expertise pointue en référencement naturel, en liens sponsorisés ou en eCRM… Pendant 10 ans, les annonceurs et clients ont essayé, en s’appuyant sur ces mêmes agences, de suivre les tendances et de ne pas rater le virage du e-Commerce, des moteurs de recherche, des réseaux sociaux, du rich media…

Mais les choses vont changer très vite. Elles ont même déjà changé chez certains acteurs majeurs du Net. Si les agences ont pu faire leur nid depuis les débuts de la bulle Internet, c’est parce qu’elles évoluaient dans un milieu qui n’était pas maîtrisé par les annonceurs. Les sociétés issues de l’économie physique ont du appréhender au travers de leurs prestataires de nouvelles méthodes de travail, des nouveaux métiers dont elles n’avaient pas la connaissance.

Mais en 10 ans, même sur Internet, on a largement le temps d’appendre. Ces mêmes gros acteurs ont désormais des équipes marketing dédiées à Internet et possèdent souvent une maîtrise forte de leur stratégie et de leurs outils. Ils ont franchi le virage du numérique, un peu à la manière dont les fabriquants de jouets des années 1950 sont passés à l’électronique dans les années 1970.
Et cet apprentissage interne des outils marketing est une profonde mutation pour les agences Web. Là où ces dernières pouvaient se contenter auparavant d’amener une expertise simple, elles doivent aujourd’hui apporter une véritable valeur ajoutée. Car les acteurs les plus mûrs du Web (voyagistes, media, commerçants…) ne demandent plus aujourd’hui une maîtrise technique, mais une compréhension intime de leur métier et de leur modèle. Et l’adaptation des stratégies et des outils à des problématiques précises : les leurs. La demande évolue, et migre peu à peu du service au conseil.

Quel séisme pour les agences ! Cette nouvelle demande signifie des mutations internes importantes. Le véritable défi sera d’être finalement plus sénior que son client. D’avoir avec lui une meilleure vision, plus large et à plus long terme, de son business. Et surtout de progresser constamment avec lui. Moins d’offres packagées pour plus de conseils personnalisés. Moins de juniors exécutants pour plus d’expérience et de séniorité. Certaines grosses agences ont déjà commencé le virage : les cabinets de recrutement et les chasseurs de tête fonctionnent à plein régime en cette fin d’année. Pour les petits, le virage s’annonce peut-être plus difficile à négocier. Mais dans un marché de plus en plus mature, les alternatives sérieuses  sont peu nombreuses.

A mon avis, l’avenir pour les agences est clairement au conseil. Pour, une fois encore, être partenaire et non plus prestataire !

Stratégie agence marketing, France

Attention tout d’abord, certains éléments de ce billet peuvent facilement être qualifiés de querelle d’experts… Voire de querelle byzantine, tant il s’agit de parler de la philosophie interne au métier. Mais le référencement est fait de ça également, et le sujet en intéressera peut-être plus d’un…

La question est apparue au cœur d’une discussion sur l’implémentation d’un nouvel outil technique sur le site d’un de mes clients. Un vieil argument que je n’avais pas entendu depuis longtemps est venu s’immiscer dans la conversation : suit-on avec cette nouvelle plateforme technique les dogmes et préceptes érigés par Google ou bascule-t-on du côté obscur. Et plus spécifiquement, suit-on la règle suivante :

Évitez les « astuces » destinées à améliorer le classement de votre site par les moteurs de recherche. Pour savoir si votre site Web respecte nos consignes, posez-vous simplement la question suivante : « Suis-je en mesure d’expliquer à un site Web concurrent quelles sont les solutions que j’ai adoptées pour améliorer mon site ? ». Vous pouvez également vous poser les questions suivantes : « Ces solutions sont-elles d’une aide quelconque pour les internautes ? » « Aurions-nous fait appel à ces techniques si les moteurs de recherche n’existaient pas ?

in Centre d’aide Webmasters de Google – Conseils aux webmasters

Sans revenir sur l’hypocrisie de Google, dont la moitié du discours revient à dire « faites comme si je n’existai pas«  et l’autre moitié à rendre disponible une plateforme comme Webmaster Tools et à y sélectionner soigneusement les informations diffusées, je me demande à quoi ressemblerait le travail d’un référenceur s’il suivait réellement ce précepte à la lettre ? Et surtout quelles seraient les tâches sur lesquelles il pourrait économiser une partie de son temps de travail. Voyons ça…

• Les balises META : Le plus évident, puisque les balises META sont dans l’arsenal du référenceur depuis une dizaine d’années maintenant… Même si ces balises peuvent servir de base certains moteurs sémantiques internes, leur usage s’est avant tout répandu grâce à l’interprétation qui en a été faite par Google et ses consorts. Les moteurs internes ne sont pas présents aujourd’hui sur la majorité des sites, et utilisent souvent des méthodes de qualification des contenus tout autres. Typiquement le genre de recommandations qui n’est faite qu’à l’usage des moteurs

• Les hiérarchies d’en-tête H1/H2 : La notion de balises d’en-tête et de hiérarchie de l’information sur une page Web existait bien entendu avant les moteurs de recherche. C’est là un principe de base de la présentation des documents, telle que voulue par les inventeurs du Web en 1989. Mais l’exploitation concrète de cette donnée, quelle est-elle aujourd’hui ? Si ce n’était la mise en avant de certains contenus pour les moteurs, gageons que l’utilisation faite des balises <Hx> serait sensiblement différente. Est-il raisonnable, dans un but unique d’accessibilité, de présenter le chapeau complet d’un article dans une balise H2 ? J’en doute… Si les moteurs de recherche n’existaient pas, l’usage des balises d’en-tête serait sans doute moins répandu, et serait en tout cas tout autre…

• la réécriture d’Url : Pourquoi aujourd’hui s’acharner à mettre en place des URL réécrites sur la majorité des sites, et s’assurer de la présence de mots clés explicites dans les adresses des pages internes d’un site ? Certainement pas pour l’internaute, pour qui la navigation de liens en liens devrait rendre la notion d’URL (en dehors des noms de domaine) totalement transparente. Un utilisateur, quel qu’il soit, ne retiendra jamais l’adresse entière d’un article ou d’une rubrique même si celle-ci est composée des meilleurs mots-clés du monde. Il utilisera plutôt des solutions de bookmark qui rendent une fois de plus la notion d’URL absconse. Alors, pourquoi réécrire des adresses si ce n’est pour apparaître, ou présenter, mieux dans les pages de résultats des moteurs ?

• Les sitemaps XML : le point le plus évident, et qu’il est le moins nécessaire d’argumenter. La notion de plan de site XML a été inventée par Google lui-même. S’il faut faire abstraction des moteurs de recherche, il est évident qu’il faut également faire abstraction de leurs inventions !

• La soumission des sites dans les annuaires : si les annuaires peuvent aujourd’hui constituer une bonne source de visibilité, ils ne représentent pas dans le paysage actuel une source importante de trafic. Les campagnes de Net Linking qui restent aujourd’hui une occupation de choix pour les référenceurs, sont le plus souvent faites dans un objectif de popularité, plus que dans un but réel d’acquisition d’audience. Car pour le gain de visiteurs réel d’une campagne de liens (entendre par là les visites directes), quel site peut aujourd’hui se permettre l’investissement en temps/homme qu’elle sous-tend ? En matière de ROI direct, le Net Linking est souvent l’un des leviers les moins efficaces qu’il soit pour une majorité de sites. L’absence de moteurs de recherche aurait sans doute fortement ralenti cette pratique…

On objectera sur ce dernier point que l’absence de moteurs de recherche sur le Web laisserait sans doute la part belle aux annuaires (comme celui historique de Yahoo!) sur la toile. C’est sans doute vrai, mais n’est-ce pas quelque part déplacer simplement le problème et transformer un métier de SEO en un métier de Directory Optimisation ?

Je ne parle là que des tâches qui disparaitraient sans doute si les moteurs de recherche n’existaient pas… et qui constituent tout de même le cœur du travail d’un responsable de référencement.
D’autres recommandations se verraient sans doute fortement modifiées sans pour autant être abandonnées. Ainsi, les pratiques d’écriture des balises Title seraient sans aucun doute si l’on ne suivait que les recommandations d’utilisabilité de Jacob Nielsen, et non plus le taux de clic sur les résultats des moteurs. L’application de certains standards de développement, et d’accessibilité, serait également revue à la baisse tant ces préoccupations sont au cœur des décisions stratégiques des entreprises aujourd’hui.

A la réflexion, le métier de référenceur repose en fait sur une double hypocrisie. Celle des moteurs qui fournissent des outils dédiés SEO tout en condamnant à demi-mots cette pratique :

Même si certains SEO peuvent offrir des services utiles à leurs clients, un certain nombre de SEO peu scrupuleux ont donné mauvaise réputation à cette spécialité en se livrant à des actions marketing agressives et en tentant de manipuler les résultats des moteurs de recherche de façon abusive…

in Centre d’Aide Webmasters Google – Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

et celle des référenceurs eux-mêmes qui optimisent les sites tout en se targuant de ne pas faire cela uniquement pour les moteurs. S’ajoutent à cela de multiples niveaux de lecture et d’interprétation des règles édictées qui font que chacun peut se faire, finalement, le chevalier blanc de l’éthique du référencement. Seuls les référenceurs « black hat » assument finalement cette hypocrisie aujourd’hui… Les autres, moi y compris, naviguant dans un mélange de bonnes pratiques, d’arguments commerciaux, d’obligation de résultats et d’expérimentation plus ou moins innocente.

Question finale : si les moteurs de recherche n’existaient pas, aurais-je proposé la solution technique que j’ai défendue hier ? Pour être honnête, sans doute pas... Et je n’aurai certainement pas cette argumentation aujourd’hui sur ce blog.

Je me demande bien à quoi je passerai mes journées…

Référencement black hat, éthique, Google, SEO, white hat

La nouvelle a déjà fait le tour du Web depuis quelques jours : d’après la dernière étude menée par Nielsen//Netratings sur l’utilisation des moteurs de recherche aux Etats-Unis, Bing aurait dans ce pays franchi le cap des 10% de part de marché. L’information est tout de même à prendre avec des pincettes dans la mesure où Nielsen mesure l’audience des sites Web par l’intermédiaire d’un panel d’utilisateurs et non suivant des statistiques site-centric… mais la performance mérite d’être saluée !

Le nouveau moteur de Microsoft continue ainsi son ascension depuis son lancement début juin, avec un très joli 22% de croissance sur le mois d’août. Yahoo! chute lourdement et n’est plus que 6 points devant son principal concurrent. Google quant à lui semble toujours hors d’atteinte avec une part de marché stable (65%), mais un trafic en constante augmentation. Loin devant les deux autres moteurs :

Quelques autres nouvelles sur les parts de marché des moteurs de recherche, puisqu’AT Internet Institute a rendu public ses analyses des moteurs en France, Espagne, Allemagne et Royaume-Uni. Dans ces quatre pays, Google domine sans partage – et sans surprise – le marché de la recherche. A noter toutefois la seconde place de T-Online en Allemagne (2% d’audience) et celle de Conduit en Espagne (3,3%).

Retrouvez sur Search Engine Feng Shui la carte interactive des parts de marché des moteurs de recherche à travers le monde. Ce sont actuellement 32 pays qui y sont référencés…

Parts de Marché Bing, Google, USA, Yahoo!