Ce grand défi qui attend les agences de marketing en 2010
Les fins d’année sont propices aux prédictions plus ou moins catastrophistes sur l’avenir de l’Humanité. Rares sont les secteurs qui échappent à cette tradition et il serait réellement dommage de ne pas en faire profiter le monde des agences de marketing Internet. 2010 sera une année des grandes mutations dans ce domaine, c’est une certitude.
C’est un véritable défi auquel vont devoir faire face la majorité des agences web, et en particulier les moyennes et petites. Ce défi, c’est la maturation des clients sur un grand nombre de domaines, et leurs exigences, bien plus pointues et précises qu’auparavant. Alors que le marketing Web a dépassé largement les 10 ans d’existence, son existence repose encore souvent sur des agences pionnières dans certains domaines, et fournissant une expertise pointue en référencement naturel, en liens sponsorisés ou en eCRM… Pendant 10 ans, les annonceurs et clients ont essayé, en s’appuyant sur ces mêmes agences, de suivre les tendances et de ne pas rater le virage du e-Commerce, des moteurs de recherche, des réseaux sociaux, du rich media…
Mais les choses vont changer très vite. Elles ont même déjà changé chez certains acteurs majeurs du Net. Si les agences ont pu faire leur nid depuis les débuts de la bulle Internet, c’est parce qu’elles évoluaient dans un milieu qui n’était pas maîtrisé par les annonceurs. Les sociétés issues de l’économie physique ont du appréhender au travers de leurs prestataires de nouvelles méthodes de travail, des nouveaux métiers dont elles n’avaient pas la connaissance.
Mais en 10 ans, même sur Internet, on a largement le temps d’appendre. Ces mêmes gros acteurs ont désormais des équipes marketing dédiées à Internet et possèdent souvent une maîtrise forte de leur stratégie et de leurs outils. Ils ont franchi le virage du numérique, un peu à la manière dont les fabriquants de jouets des années 1950 sont passés à l’électronique dans les années 1970.
Et cet apprentissage interne des outils marketing est une profonde mutation pour les agences Web. Là où ces dernières pouvaient se contenter auparavant d’amener une expertise simple, elles doivent aujourd’hui apporter une véritable valeur ajoutée. Car les acteurs les plus mûrs du Web (voyagistes, media, commerçants…) ne demandent plus aujourd’hui une maîtrise technique, mais une compréhension intime de leur métier et de leur modèle. Et l’adaptation des stratégies et des outils à des problématiques précises : les leurs. La demande évolue, et migre peu à peu du service au conseil.
Quel séisme pour les agences ! Cette nouvelle demande signifie des mutations internes importantes. Le véritable défi sera d’être finalement plus sénior que son client. D’avoir avec lui une meilleure vision, plus large et à plus long terme, de son business. Et surtout de progresser constamment avec lui. Moins d’offres packagées pour plus de conseils personnalisés. Moins de juniors exécutants pour plus d’expérience et de séniorité. Certaines grosses agences ont déjà commencé le virage : les cabinets de recrutement et les chasseurs de tête fonctionnent à plein régime en cette fin d’année. Pour les petits, le virage s’annonce peut-être plus difficile à négocier. Mais dans un marché de plus en plus mature, les alternatives sérieuses sont peu nombreuses.
A mon avis, l’avenir pour les agences est clairement au conseil. Pour, une fois encore, être partenaire et non plus prestataire !
