Il ne se passe pas une semaine, dans la vie d’une agence de marketing en ligne ou de référencement, sans qu’on ne vous parle de performance. C’est à dire, plus prosaïquement, de considérer une part de rémunération variable, indexée sur un objectif, sur un contrat de référencement naturel. Si tout cela est très alléchant pour le client, ça l’est souvent un peu moins pour les agences ou les indépendants qui travaillent au quotidien les campagnes d’optimisation. Et ce pour plusieurs raisons :

• Les résultats d’une campagne de référencement naturel sont extrêmement dépendants de l’activité même du client. Difficile de prétendre avoir des résultats si celui-ci ne met en place qu’un dixième des recommandations envoyées.
• Le positionnement dans les pages de résultats reste également dépendant du bon vouloir de Google. Un changement d’algorithme (comme le traitement des requêtes liées à une marque au mois d’août) et c’est une stratégie complète qui est à revoir.
• Le positionnement dépend de l’activité des concurrents. Même avec de très bonnes optimisations, la mise à jour massive ou le repositionnement d’un concurrent peut venir perturber le positionnement de votre propre client dans les moteurs.
• Un bon positionnement n’est pas forcément synonyme d’un trafic fort, et encore moins d’un taux de conversion élevé. Le trafic, et la qualité de celui-ci en termes d’engagement, reste tributaire de l’adéquation du discours du site avec sa cible – finalement la requête formulée. Les ventes ou les inscriptions dépendent de l’expérience de l’utilisateur et de l’ergonomie globale du site. Autant d’éléments sur lesquels le référenceur n’a que rarement la main !

Alors ? Quels critères prendre en compte si un client soumet la signature d’un contrat SEO à un engagement ferme sur des résultats ? Commençons simplement par les éléments qu’il semble peu réaliste de proposer en tant qu’objectif :

• Le positionnement, parce que la plupart du temps les mots clés les plus intéressants sont extrêmement concurrentiels, et surtout parce qu’un site n’est jamais à l’abri d’un changement de politique soudain de Google.
• La part de l’audience naturelle dans le trafic global du site. Difficile de considérer qu’à la date de vérification des objectifs du contrat, le périmètre des autres campagnes (affiliation, liens sponsorisés… mais également offline et communiqués de presse) sera identique à celui du début du contrat. La part d’audience SEO peut alors être gonflée ou diminuée artificiellement selon l’investissement consenti sur les autres leviers.
  
• Les ventes/leads/souscriptions, parce que trop dépendantes de l’ergonomie du site et du trafic qui y entre. Et soyons honnête, un objectif de nombre de ventes sur un site dont 80% de l’audience provient de mots clés liés à sa propre marque n’est pas réellement un challenge !
  
• L’engagement des visiteurs (nombre de pages vues, taux de rebond, taux de retour…) qui dépend également de l’information et des services proposés sur le site. De plus, l’audience en provenance des moteurs, souvent à la recherche d’une information précise très rapidement, est sans doute la moins encline à parcourir un site de long en large. L’efficacité d’une campagne SEO, dans le domaine de la recherche d’information, serait peut-être à démontrer par un taux de rebond élevé !

Attention, je ne dis pas que les agences qui proposent de fixer la performance de leurs contrats sur ce type de données sont malhonnêtes ! Je pense plus candidement qu’il est risqué de miser une part de sa prestation sur une donnée que l’on ne maîtrise finalement pas entièrement… à moins que cette part de prestation ne soit qu’une cerise sur le gâteau et que les frais et marges réels de l’agence ne soient assurés que par la part fixe du contrat. Dans ce cas, pourquoi se demander si l’objectif est réaliste et réalisable ?

Pour en revenir à la définition d’éventuels objectifs, si les données listées plus haut ne sont pas sérieuses, que prendre en compte pour challenger son agence sur la performance de sa campagne ? L’important est, à mon sens, de garder en tête les seuls éléments sur lesquels la campagne de référencement a effectivement un impact ! Quelques pistes :

• L’audience naturelle globale du site, en nombre de visite. On peut estimer les manques à gagner d’un site sur les moteurs de recherche en identifiant ses trous sémantiques, les requêtes sur lesquelles il n’est pas présent. Les recherches réalisées par les internautes sur ces trous peuvent constituer une base de calcul de l’audience que visera une campagne SEO si celle-ci est mise en place de manière efficace.
• Le ratio du trafic hors-marque sur l’audience SEO du site. Une marque possédant une très forte notoriété (en ligne et hors ligne) possède souvent une part d’audience organique marquée (dont les requêtes utilisent tout ou partie de la marque) élevée. Le vrai défi de la campagne de référencement est alors de faire venir sur le site du client les internautes qui n’utilisent pas cette marque dans leurs requêtes : parfois un bel objectif, facilement compréhensible par le client.
• Un niveau d’audience organique face à une projection de l’activité du site. Statistiquement plus complexe, c’est sans doute le modèle le plus juste sur lequel se poser. Faites estimer la situation de l’audience SEO dans les 12 mois à venir en prenant comme base l’évolution réelle de celui-ci sur les 3 dernières années. Vous aurez une idée de ce que serait votre trafic SEO à périmètre d’optimisation presque égal. La quantité d’audience additionnelle que vous pouvez apporter constituera un objectif réaliste.

Bien entendu, ces méthodes de calcul ne prennent pas en compte les « accidents » de campagne (changement profond d’algorithme, intervention manuelle ou… non-implication du client…), mais elles constituent à mon sens des modèles d’objectivation intellectuellement honnêtes pour une campagne de référencement naturel. Reste à voir ensuite le modèle financier à calquer sur ces objectifs (paliers de rémunération, bonus/malus en fonction de l’impact…)… Mais c’est là un autre problème.

Et vous, à quels autres modèles penseriez-vous pour réaliser des contrats de SEO à la performance ?

L’évènement SMX Paris s’est cloturé aujourd’hui sur des présentations d’une très grande qualité, notamment sur des retours d’expérience organisationnels ou des stratégies d’acquisition de lien – je vous laisse le soin d’explorer SlideShare. Pour ceux, assez nombreux, qui n’ont pu assister à ma présentation de ce matin sur l’organisation du travail avec une agence de référencement, voici l’occasion de se rattraper :

Toutes les enquêtes sur les tendances 2010 du marketing le montrent, le référencement naturel est un sujet prioritaire pour la grande majorité des acteurs du Web. Reste à savoir comment gérer cette priorité au quotidien pour que le travail soit le plus efficace possible, et les résultats au bout du chemin… Deux écoles pour cela : monter une équipe interne chargée du référencement naturel de son site, ou faire appel à une agence extérieure et sous-traiter l’intégralité – ou presque – de ce chantier.

Les deux méthodes présentent à la fois de nombreux avantages, et quelques inconvénients. La lettre Recherche & Référencement avait traité, en février 2010 (http://recherche-referencement.abondance.com/2010/02/reussir-la-creation-dune-equipe-seo-en.html), la stratégie d’internalisation du SEO. Nous allons donc faire ce mois-ci un focus sur les arguments qui plaident en faveur de l’intervention d’une agence extérieure, sur la meilleure façon de travailler avec elle et sur les critères qui peuvent éventuellement guider son choix. Vous aurez ainsi toutes les données pour faire votre choix en toute connaissance de cause…

L’article, dans son intégralité, est accessible aux abonnées de la lettre professionnelle d’Abondance : Recherche et Référencement. – abonnement à partir de 40 € HT avec accès complet aux archives.