Et cette question, qui va bouleverser la façon de voir la performance sur Internet dans les mois qui viennent, implique bon nombre de questions collatérales… Comment rétribuer chacun des leviers à la valeur de leur contribution au chiffre d’affaire ? Comment gérer une campagne qui ne rapporte pas directement mais qui semble contribuer fortement à la décision d’achat d’un internaute ? A ces questions qui sont avant tout d’ordre économique, j’en ajoute une plus ergonomique : la mise au point de l’attribution management permettrait-elle d’identifier plus sûrement le trafic de navigation ?

Par trafic de navigation, on entend en général toutes les opérations effectuées par un internaute pour accéder à une information qu’il connaît déjà et qu’il a déjà vue. Cela peut être très simplement la saisie de l’adresse d’un site dans les moteurs de recherche, ou l’utilisation d’une recherche effectuée quelques minutes auparavant pour accéder à un même article. Bref, les requêtes qui ne cherchent pas à trouver une information, mais plutôt à retrouver un site.

A première vue, l’identification de ce trafic pourrait être simple. Toute requête sur une marque est potentiellement une facilité et un trafic navigationnel. C’est l’esprit des rapports « Trafic de marque » de moteurs statistiques comme AT Internet. Mais n’est-ce pas simplifier à outrance les choses ? Dans quelle mesure une personne cherchant le nom d’une boutique veut-elle accéder aux pages de celles-ci ? Et dans quelle mesure cherche-t-elle a se prémunir des arnaques a l’aide des comparateurs et sites d’avis ?

C’est que la requête navigationnelle est intraçable par essence, elle n’existe que si on connaît l’intention réelle de l’internaute. Cela étant impossible, on ne peut alors que déduire celle-ci d’un contexte : des autres requêtes et visites d’un internaute au cours d’une large période. D’où l’utilité des rapports d’attribution.  Petit exemple :

Un internaute recherche une destination de vacances (comme la République Dominicaine) et accède suite à cette requête au site d’un voyagiste. Quelques jours plus tard, il visite  à nouveau le site de ce voyagiste, mais cette fois à l’aide d’une requête mettant en jeu la marque de celui-ci. Cette seconde visite entre clairement dans le schéma du trafic de navigation. Elle n’est en effet pas destinée à trouver sa prochaine destination ou son prestataire, mais à retrouver un prestataire déjà identifié… et vraisemblablement de conforter l’opinion qu’il s’en est faite.

Le contexte de cette visite permet donc d’identifier, presque à coup sûr, un trafic de navigation. Ce n’est bien entendu qu’une première piste pour permettre l’identification du trafic de navigation dans les outils statistiques. Les scénarios peuvent être multiples, et très complexes suivant le type d’audience d’un site. Mais une chose reste à peu près certaine : ce trafic navigationnel, s’il n’est pas toujours axé sur la marque, possède un potentiel d’optimisation et de rentabilité très important. S’il est important d’apparaître aux yeux des visiteurs sur des requêtes diverses, il apparaît crucial d’apparaître en bonne position quand ces derniers ne cherchent que vous !