Il y a pourtant une chose qui n’a pas changé depuis la création du métier de référenceur, c’est son but. En quoi consiste aujourd’hui le référencement naturel ? En l’optimisation d’un contenu pour les moteurs de recherche ? En l’acquisition de liens externes, fortement qualifiés, destinés à asseoir la popularité d’un site ? En la présentation d’un code propre et optimisé qui garantit la meilleure lisibilité possible pour les robots ? Rien de tout cela…

Le référencement naturel est aujourd’hui, tout comme les sont les liens sponsorisés, l’affiliation ou les jeux concours, un moyen marketing d’acquisition d’audience. Un moyen qui met en jeu plus qu’un budget et qui demande sans doutes quelques compétences poussées, mais il n’est rien d’autre au final qu’un des leviers de la panoplie du marketing Internet. Et il est important aujourd’hui, en période de crise, de revenir à cette information cruciale, centrale et fondamentale.
A l’heure où les portefeuilles des entreprises se referment doucement sur les budgets marketing – et même si Internet est encore relativement épargné – il apparaît important de remettre les pendules à l’heure sur le rôle du référencement naturel, et surtout sur ses notions stratégiques.

Comme tout levier marketing, le référencement naturel doit aujourd’hui dépendre d’une stratégie marketing. C’est-à-dire qu’il est moins important de savoir si telle page ou tel texte doit être optimisé, que de savoir pourquoi ils doivent être optimisés ! C’est-à-dire dans quel but pour le client.  Le travail du SEO doit dans ce sens répondre à une « vision » du site et de ses objectifs et défendre cette vision.
Les applications concrètes de cette vision dépendent directement de ce qu’on appelle les KPI (Key Performance Indicator), les données importantes du client en terme de trafic, de conversion, de ventes, etc. qui doivent toujours guider toute campagne de marketing ! Le référencement naturel ne faisant bien entendu pas exception à la règle. Ainsi, avant même de proposer à un site une amélioration de ses balises titres, il apparaît aujourd’hui important de savoir pourquoi et si ces recommandations servent bien une augmentation de la valeur du site. Que vise-t-on ? Un public généraliste ? Une niche ? Des acheteurs ? Des lecteurs ? Alors, l’optimisation d’un titre doit toujours servir cette visée, cet objectif… Comme une stratégie dirige une campagne militaire.

Pourquoi cette remise au point ? Parce qu’on a parfois l’impression, en lisant les blogs et autres sites spécialisés, parfois même au sein des agences, que les référenceurs s’enferment dans un micro-monde qui ne serait fait que de mots-clés et de code HTML. Si Science sans conscience n’est que ruine de l’âme (comme le disait Rabelais), un référencement naturel sans stratégie n’est qu’une perte d’argent.

C’est donc demain et jeudi que se tiendra le premier SEO Camp’us organisé par l’association française des référenceurs et professionnels du Search Marketing. Le programme s’annonce chargé et passionnant.

J’interviendrai pour ma part lors d’une table ronde et d’un atelier, tous deux programmés le jeudi 5 février dans la matinée. La première table ronde se tiendra à 9h30 et aura pour thème Le SEO comme solution face à la crise ? :

Quelle stratégie est adoptée par les éditeurs de sites internet, les régies, les agences face aux inconnues de 2009. Comment arbitrer entre les différents canaux de communication ? Quelle place réserver au SEA et au SEO ? Les investissements en SEO ou en SEA peuvent ils préserver marges et chiffres d’affaires en 2009 ?

Cette table ronde réunira entre autres des acteurs des agences de référencement (dont Benoit Martin du groupe Takezo) et des pure-players Internet (dont David Cohen du groupe Companeo). Le deuxième atelier que j’aurai l’honneur d’animer sera consacré à la mutation de la recherche universelle et à ses opportunités en matière de référencement naturel, un programme légèrement changé par rapport à celui proposé sur le site du SEO Camp’us :

Avec l’avènement des moteurs spécialisés par média ou par thématique, le référenceur ne doit plus aujourd’hui apprivoiser un robot unique, mais une multitude d’algorithmes dont chacun répond à une problématique très précise : images, vidéos, actualités, géolocalisation, blogs… Comment apprivoiser, exemples à l’appui, ces différents acteurs pour acquérir un trafic fort là ou le référencement Web pur n’est pas toujours évident.

Cet atelier se tiendra de 11h30 à 12h45.

Une première étude concernant le Royaume-Uni a été réalisée par HitWise. Elle se concentre sur le trafic des sites eCommerce sur le mois de décembre, et plus particulièrement au cours du Boxing Day, le premier jour ouvré qui suit Noël, jour traditionnel de remises commerciales en Angleterre :

Première conclusion : ce Boxing Day reste le jour le plus important de l’année pour le commerce électronique, avec un volume des recherches relatives au terme « Boxing Day » en hausse de 22% par rapport à 2007. Mais cette hausse ne se traduit pas, cette fois, en transactions réelles sur les sites de eCommerce : la fréquentation de ceux-ci essuie une baisse de 4,9% par rapport au Boxing Day 2007. De là à en conclure que la chasse aux bonnes affaires s’est principalement faite dans les magasins cette année, il n’y a qu’un pas.

Deuxième conclusion de l’étude : les secteurs porteurs cette année sont avant tout ceux de l’essentiel, et non du superflu. Ainsi, les sites de vente de vêtements voient leur trafic augmenter de 22% entre 2007 et 2008, l’épicerie en ligne progresse quant à elle de 18%, toujours au cours du Boxing Day. Les secteurs « accessoires » voient eux nettement passer la crise : l’audience des sites de vente de musique baisse de 6,9%, le secteur des jeux vidéo baisse de 7,8%. La chute atteint les 17% pour les sites de jouets ! Sans surprise, et aussi bien en ligne que dans le réel, les priorités d’achat changent fortement  et se concentrent sur l’indispensable.

Aux Etats-Unis, c’est le Wall Street Journal qui a publié les premières tendances du commerce électronique pour 2008. Le secteur global enregistre une chute de 2% de son chiffre d’affaire sur la période allant du 1er novembre à la veille de Noël, par rapport à 2007. Une chute relativement modeste, comparée aux 5 à 8% de chute enregistrés dans les boutiques physiques. A noter tout de même que cette baisse de chiffre d’affaire ne semble pas concerner les grands acteurs du Net : Amazon annonçait cette semaine que 2008 était sa meilleure année depuis la création du site pour les ventes de Noël !

Et quid de la situation en France ? Les chiffres mettront sans doute un peu plus de temps à paraître et on devrait être fixés début janvier sur l’état du eCommerce en France face à la crise financière. Mais quoi qu’il en soit, il n’y a aucune raison que dans la conjoncture actuelle le marché français fasse exception. Il convient de s’attendre à une baisse significative des chiffres du eCommerce dans l’hexagone pour Noël 2008. La crise est bien là.