Bonne lecture !

L’Ardesi a vu les choses en très grand cette année avec l’organisation de pas moins de 7 parcours thématiques (offices de tourisme, web social, technique…) regroupant au total 21 ateliers. S’ajoutent à cela les traditionnelles séances plénières (présentation du baromètre Raffour, trophées du etourisme…)…
J’interviendrai pour ma part dans le cadre du parcours technique sur la thématique du référencement naturel et payant appliqué aux sites e-Tourisme, en compagnie de Mathias Papet, responsable de la thématique Tourisme chez Google. Avec quelques surprises a la clé.

Les inscriptions pour cet événement sont ouvertes depuis quelques jours, et cette année l’Ardesi a décidé de limiter le nombre de places disponibles afin de garantir une meilleure qualité d’échange entre les participants. Dépêchez-vous donc de vous inscrire !
Plus d’information sur cet événement, et inscriptions en ligne, sur le site officiel des 6e rencontres.

Tout d’abord, les objectifs de ces campagnes diffèrent grandement selon le type d’acteur qui les mène. Comme le Journal du Net le souligne très bien, si les grandes chaînes ont avant tout une problématique de remplissage des établissements, la mission des services publics tient plus de la notoriété et de la visibilité d’un territoire sur le Web. Si cela se traduit bien entendu par des objectifs d’audience, la pression découlant de ce type de but finalement moins ROIstes permet l’utilisation de champs sémantiques plus vastes, sur des thématiques culturelles ou événementielles ou les acteurs privés ne s’aventurent pas.

Mais l’avantage concluant des acteurs publics locaux, en ce qui concerne les liens sponsorisés et le marketing digital en général, c’est avant tout la fédération des moyens. Et la mise en place de cette pyramide des responsabilités que j’évoquai dans le titre de ce billet.
Si la mission d’un Comité de Tourisme est avant tout la mise en avant d’un territoire (région ou département), il est loin d’être seul pour effectuer cette tache. Des acteurs de moindre échelle (Office de Tourisme, petits acteurs privés tels les hôtels ou les restaurants) participent également à leur mesure à la visibilité d’un territoire. Tout l’enjeu de la communication territoriale revient donc à optimiser les dépenses de ces différents acteurs, du plus petit au plus grand, afin que les secteurs de communication ne se recoupent pas trop et que la région soit présentée sur le maximum de thématique. J’avais abordé une première brique de ce système en écrivant sur les stratégies de visibilité des collectivités locales il y a de cela quelques mois. Une vision plus globale de cette structure de communication pourrait se traduire par le schéma suivant :

Chacun des acteurs d’une région se voit définir, de manière schématique, un pré carré d’investissement sur lequel les autres acteurs n’interviennent pas, ou peu :

• les acteurs privés (hôtel, restaurants) communiquent avant tout sur des thématiques liés a leur prestation pure (hébergement, restauration…) et sur un secteur géographique limite (ville) pour répondre aux requêtes les plus précises et les plus transactionnelles.
• les Offices de Tourisme et collectivités locales se positionnent sur les événements et le patrimoine de portée « locale » (à l’exception sans doute des organismes liés aux grandes villes et grands monuments) ;
• les Comités Départementaux mettent en avant la visibilité du département à l’extérieur de son territoire, sur les thématiques mettant en jeu les compétences de plusieurs acteurs de petite taille, ou sur des sujets où le positionnement s’avère plus stratégique pour l’image du territoire (à la manière des pôles touristiques prioritaires définis en Seine-et-Marne et qui relèvent clairement de la politique de communication du département) ;
• la région enfin possède un rôle fédérateur autour des départements, à l’image de celui du CDT sur les collectivités locales. Son ciblage sera également international, sur des thématiques très fortes pour la région, ou mettant en jeu un patrimoine présent sur plusieurs départements.

L’idée derrière ce schéma de responsabilité est encore une fois de limiter les investissements en doublon. Que, sur une thématique telle que la prestation hôtelière en grande ville, ne soient pas présents en concurrence directe trois hôtels, l’office de tourisme de la ville en question, le département et la région…

Bien entendu, on parle là d’une structure de fonctionnement idéale, qui ne peut être mise en place qu’à deux conditions :

• Tout d’abord, que ce Yalta de la communication territoriale se fasse d’un commun accord dans les plus hauts niveaux (CRT, CDT, Offices de Tourisme les plus importants), car la concurrence de deux acteurs importants peut nuire à l’efficacité des campagnes de chacun d’eux. Cela veut dire également une visibilité partagée sur les grandes lignes de cette stratégie, et de ses résultats, afin de pouvoir remettre en cause la définition des prés carrés en cas de défaillance ou manque de performance d’un des acteurs.
• Ensuite, que chacun des acteurs de ce partage mette en place les liens nécessaires pour apporter également un trafic naturel aux autres intervenants. Un hôtel peut accepter de ne pas communiquer sur les mots clés liés aux week-ends et laisser ce terrain aux départements uniquement s’il a l’assurance qu’une partie de l’audience cédée pourra lui revenir, via par exemple la mise avant de ses offres sur le site du CDT. Un échange de bons procédés dans la mise réseau qui est le pendant indispensable des bons procédés d’investissement.

Face à une concurrence toujours plus grande dans les domaines touristiques, et même si la cohabitation public/privé forme un écosystème cohérent, les acteurs publics ont aujourd’hui un vrai rôle à jouer dans la mise en avant de leur territoire sur Internet et doivent apparaître comme des acteurs incontournables de la communication touristique sur les moteurs de recherche. Une seule condition toutefois pour y parvenir : la concertation et la mise en commun des expériences… Encore un vrai défi que certains sont prêts à affronter !

L’ensemble des Comités Régionaux et Départementaux du Tourisme ont aujourd’hui une démarche assez commune sur Internet : la démarche affinitaire. Elle consiste principalement à connaître les centres d’intérêt et les désirs de certaines populations afin de leur fournir des destinations et des offres personnalisées. Si un outil comme Google Analytics ne permet pas d’identifier clairement les internautes intéressés pour le patrimoine et ceux recherchant calme et nature, il peut toutefois aider à la mise en place d’une démarche affinitaire basée sur l’origine géographique. Cette démarche est d’autant plus importante d’un point de vue touristique que l’origine des visiteurs détermine souvent leur durée de séjour (day-trip, week-end, semaine entière…) et les types d’activité qu’ils sont prêts à pratiquer au sein des régions. Chaque comité régional possède ainsi une liste de provenances prioritaires qu’il entend cibler de manière précise.

Pour un site dédié au patrimoine touristique d’une partie de l’Île-de-France, on peut ainsi imaginer une segmentation géographique des internautes en deux parties : les visiteurs de proximité (localisés eux-mêmes en Île-de-France) et ceux venant de plus loin.

La définition de ces segments passe simplement par la barre Advanced Segments disponible en haut à droite de l’interface de Google Analytics : de manière intuitive en choisissant un critère de filtrage (ici la région) et la valeur à laquelle ce dernier doit correspondre (ici, Île-de-France de manière exacte). A noter que la définition d’un segment complémentaire présentant l’ensemble des visiteurs n’habitant pas en Île-de-France peut s’avérer très utile, et révéler des surprises d’un point de vue de l’analyse d’audience…

Quelle analyse justement ? Tout d’abord, celle liée à la quantité d’audience et à son implication sur le site Web : nombre de visites, taux de rebond, temps passé…

Ces critères purement chiffrés permettent de connaître le réel degré d’affinité de vos visiteurs et d’apprendre que non seulement les internautes en provenance d’Île-de-France sont les plus nombreux – est-ce une surprise ? – mais également qu’ils consultent en moyenne 30% de pages de plus par visite que les autres. Ces chiffres se traduisent par un taux de rebond bien moindre pour les visiteurs de proximité (48%) que pour les non-locaux (plus de 70%) et permettent de dégager clairement une cible prioritaire pour le site !

Mais le quantitatif n’est pas forcément suffisant. Une analyse qualitative de l’audience peut également être très instructive ! L’étude très rapide des pages vues révèle l’importance de certains contenus (patrimoine rural, etc.) pour l’audience locale et la prédominance des grands monuments nationaux (châteaux principalement) pour l’audience plus lointaine. Il apparaît donc important de favoriser l’accessibilité à ces deux contenus.
Conséquence possible : pourquoi ne pas proposer pour ces contenus des approches et des services différents ? Par exemple la mise en avant des offres de restauration sur les cibles naturelles de l’internaute de proximité, et la mise en avant sur le site de l’hébergement et de l’hôtellerie pour les grands sites, plus enclins à accueillir des grands voyageurs. Des décisions qui peuvent facilement se défendre à partir de chiffres concrets.

Autre analyse intéressante, celle de l’origine des visiteur :

Alors que 82% des visiteurs d’Île-de-France utilisent Google pour accéder au site étudié, ils ne sont plus que 65% à passer par ce moteur dans la population non francilienne. Ces chiffres s’expliquent assez facilement par la diversité des requêtes de la population locale, et encore une fois par son intérêt pour le petit patrimoine. Mais ils mettent en avant la nécessité d’une politique complémentaire de visibilité pour les populations plus lointaines : la simple mise à disposition d’un site via les moteurs de recherche ne permet pas forcément de toucher une base d’internautes suffisante. L’acquisition de liens, la diffusion de contenu via des blogs et des journaux partenaires, voire la mise en place d’une campagne d’affiliation prend alors tout son sens sur ces cibles lointaines. Des décisions qui sont, encore une fois, d’autant plus facile à prendre après une analyse avancée de l’audience de son site !

Tout cela est bien entendu déclinable à l’infini ! Les quelques exemples illustrés ici proviennent d’une analyse rapide d’audience, et peuvent ensuite être utilisés comme base pour étudier un processus de réservation en ligne ou de commande de brochure. L’important reste de garder en tête ces possibilités d’analyse, et surtout qu’une bonne configuration de sa plateforme de statistique permet d’identifier clairement les performances de son site, ses points faibles, ses points forts… et surtout ses potentiels !