Bonne lecture !

Première conclusion, les destinations les plus prisées du public américain en ce moment sont Hawaï, la Floride et Las Vegas. Rien de bien étonnant finalement, l’été bat son plein aux USA comme ici et ces destinations sont avant tout touristiques et estivales. La surprise vient plutôt d’une étude comparée de ces destinations en fonction des moteurs. Alors qu’on pourrait s’attendre a des résultats similaires entre Google, Yahoo! et Bing, Hitwise révèle que les recherches concernant la Floride sont principalement le fait de Google (1er et 2nde requêtes les plus populaires sur ce moteur), alors que Yahoo! sert plutôt a trouver des vols vers Las Vegas (le terme « Florida » n’est que la 14e requête la plus populaire) et que Bing.com est utilise pour les vols vers Hawaï (« Florida » n’apparaît ici qu’en 59e position !).
La même étude, toujours menée par Hitwise US, sur les requêtes relatives au mot-clé « hotels » révèle les mêmes disparités. Alors que New-York est la seconde localisation recherchée avec ce terme sur Bing, elle n’apparaît pas dans le top 5 des requêtes géolocalisées sur Google.

Quelles conclusions à cette étude ? D’abord, les raisons de ces écarts : si les différences de public entre les moteurs sont indéniables, on peut également penser que les différents outils de suggestion automatique mis en place par Google et Yahoo! au fil des années ont une part de responsabilité dans ces disparités. En affichant les requêtes les plus populaires sur sa plateforme, un moteur favorise forcément l’utilisation de celles-ci et creuse ainsi l’écart avec sa concurrence. Les moteurs se créent, dans le domaine touristique aussi bien qu’ailleurs, des niches sémantiques qu’ils peuvent exploiter au maximum. Mais pour importante qu’elle puisse être, cette explication ne doit minimiser les différences de population d’usage des moteurs : chacun des trois leaders possède son public propre dont les CSP, les bassins géographiques, voire les habitudes d’utilisation de certains services Web peuvent varier énormément…

Cela impose forcement une gymnastique un peu difficile pour l’annonceur et/ou son agence : penser au delà des parts de marche ! S’il est bien entendu déraisonnable de dépenser un budget équivalent en liens sponsorisés sur Bing.com et Google, il faut toutefois accepter d’annoncer sur un moteur minoritaire pour pouvoir mettre en avant une offre particulièrement adaptée. Pour reprendre l’exemple d’Hitwise ci-dessus, une campagne orientée sur Hawaï et diffusée sur Bing sera peut-être plus rentable et porteuse de conversions que la même campagne sur Google. Seule condition pour en être sûr, accepter une phase de test suffisamment longue sur tous les moteurs pour dégager les grandes tendances de chacun d’eux. Une phase de test qui sera sans doute réalisée a perte, mais qui peut s’avérer incroyablement gagnante sur le long terme.

Tout d’abord, le temps passé en ligne. D’après ComScore, les français passent en moyenne 27 heures par mois sur Internet, soit une audience de 932 millions d’heures d’activité en ligne pour les quelques 35 millions d’internautes que compte l’hexagone. Les activités exercées pendant ces heures sont très diverses, mais les outils de communication ont clairement la préférence des Français. Plus de 14% du temps passé en ligne l’est sur messagerie instantanée, 8% est consacré au mail et près de 6% à l’utilisation des réseaux sociaux :

Les outils de recherche ne se voient eux gratifiés que de 2,4% du temps passé en ligne. Ce qui laisse penser que si le search marketing est un outil formidable, il n’est pas forcément le levier idéal pour toucher l’audience la plus vaste possible.

Autre information intéressante tirée de l’étude ComScore, Facebook fait désormais partie des 10 sites les plus populaires en France avec près de 39% de reach. Le réseau américain s’en tire avec une croissance d’audience de plus de 518% sur les 12 derniers mois. De quoi faire pas mal de jaloux sur le paysage Internet hexagonal.

Cette étude montre encore une fois que la longueur moyenne des requêtes est toujours en augmentation sur l’année 2009 et que les formulations de recherche comprenant quatre mots et plus ne sont plus si rares que cela :

Si les requêtes composées de 3 mots et moins constituent toujours près des deux-tiers des recherches faites sur le Web, ce sont également les seuls types de requêtes dont la part d’utilisation est en baisse sur les 12 derniers mois. Une baisse pas toujours flagrante, mais une baisse réelle qui montre bien l’évolution de la recherche d’information.
Et si près de 15% des demandes sur les moteurs utilisent désormais des expressions de 4 mots, on sera encore plus étonné par la part grandissante dans requêtes composée de 8 mots et plus : 3,47%, en augmentation de près de 20% sur l’année 2008.

Il semble donc de plus en plus pertinent de vouloir baser sa stratégie de référencement naturel, voire même d’achat de mots-clés, sur des expressions longues, dans la mesure où celles-ci sont appelées à non seulement devenir plus populaires, mais à fournir une information plus qualifiée aux internautes… et par conséquent à offrir les meilleurs taux de conversion et de satisfaction en cas de réelle pertinence.

Dans une analyse globale de l’audience des sites de voyage américains (terme à considérer au sens large, Hitwise incluant dans cette terminologie des sites allant des compagnies aériennes aux portails cartographiques), l’institut de mesure d’audience américain présente quelques chiffres assez troublants sur l’usage des moteurs généralistes dans le domaine du voyage.

On y apprend ainsi que, parmi les sites étiquettés Voyage, le portail Google Maps possède une part de marché américaine de 9,81%. Ce qui en fait le second site le plus populaire de sa catégorie derrière le très américain MapQuest. La version cartographique de Yahoo! (Yahoo! Maps) n’est d’ailleurs pas en reste avec une 5e position et près de 3% de l’audience globale de la catégorie. Chez le même acteur, le portail de voyage Yahoo! Travel fait également partie du top 10 de la rubrique avec un peu plus de 1,5% de son audience (en 8e position). Voilà qui donne déjà aujourd’hui une idée de l’importance de l’audience des moteurs de recherche dans les domaines du voyage.

Mais plus important encore, l’étude Hitwise revient également sur la consultation des moteurs de recherche classiques (Google ou Yahoo! entre autres) en complément d’une visite sur les sites de voyage. Et là, les données sont plus étonnantes :

• 35,58% des internautes ayant visité un site voyage ont auparavant utilisé un moteur de recherche. Un chiffre en augmentation régulière depuis plus de 6 mois, mais surtout un chiffre bien au dessus de la moyenne du Web américain aujourd’hui. Au global, seuls 25% du trafic des sites Web américain provient d’un moteur de recherche. Ces 10 points supplémentaires de la catégorie voyage donnent bien le ton, et indiquent à quel point la composante moteur de recherche est aujourd’hui cruciale pour l’industrie du tourisme.
• En revanche, 8,03% des internautes ont utilisé un moteur de recherche après avoir visité un site relatif aux voyages. Un pourcentage encore une fois en augmentation sur les 6 derniers mois, mais qui s’oppose à un chiffre de 9,5% environs sur le Web global. Non content de maximiser leur apport de trafic en provenance des moteurs de recherche, les sites liés au tourisme possèdent donc un taux de rétention assez important et semblent fournir aux visiteurs une information assez conséquente qu’il n’est que rarement besoin de compléter.
• Dans ces deux cas, c’est toujours Google qui a la préférence des Internautes, avec 27% de visites en amont et 5,36% de taux de  visites en aval.

Le reste de l’étude s’attarde surtout sur le profil de quelques sites dont les performances sont particulièrement bonnes en décembre, à l’image de celui des Studios Universal de Los Angeles. Il revient aussi sur quelques données phares du monde du tourisme, comme l’importance de ses acteurs majeurs dans l’audience globale du secteur (les 10 premiers sites du classement réalisent 38% de l’audience de celui-ci) et la saisonnalité des visites (2;1% à 2,5% de l’audience globale du Web entre février et août, seulement 1,5% de cette audience en novembre).

L’étude globale en question est disponible sur le site d’Hitwise.