Search Engine Feng Shui

Comme promis a l’issue de l’atelier SEO Campus de vendredi dernier sur la lecture des données Google Webmaster Tools et Google Analytics, quelques mots aujourd’hui sur l’utilisation d’Excellent Analytics, un plug in Excel permettant une importation facilitée des données Analytics dans Microsoft Excel.

Un outil de ce type, même s’il n’est pas encore parfait, est aujourd’hui crucial pour le pilotage de l’ensemble de ses opérations de référencement naturel, et de marketing en général. Le défi est ici de s’assurer la construction d’un tableau de bord cohérent, mettant en avant quelques données clés de son activité (les KPI - Key Performance Indicators) comme le nombre de visiteurs, de ventes, ou l’utilisation de la marque dans les accès a votre site.

En cela, Google Analytics ne doit être perçu que comme un outil au service de l’analyse, et non pas comme des données raffinées à utiliser immédiatement. Un plug-in comme Excellent Analytics trouve clairement sa place dans cette philosophie. En important presque automatiquement dans Excel les données de votre audience, et sous réserve des traitements adéquats de votre part, il permet de s’affranchir de la laborieuse consolidation des données pour se concentrer sur les chiffres principaux de votre activité et leur analyse.

Quelques mots de présentation donc, et un petit exemple de fonctionnement du plug-in… Pour ceux qui connaissent bien Excel, le plug-in fonctionne sur le principe des connexions aux bases de données.

A noter que l’ensemble des opérations détaillées dans ce billet ont été effectuées a l’aide de Microsoft Excel 2007, mais la démarche est la même, hors écart d’interface, avec une plateforme Excel 2003 ou 2010…

Téléchargement et installation

Excellent Analytics est disponible sous la forme d’un fichier d’installation classique sur son site officiel. Une fois l’installation finalisée, il se présente sous la forme d’une nouvelle barre d’outils dans Microsoft Excel et donne accès à trois fonctionnalités de base :

• la connexion à votre compte Google Analytics ;
• l’importation d’un bloc de données  ;
• la modification d’un bloc de données existant.

La première étape d’utilisation d’Excellent Analytics est simplement la connexion à votre compte Google à l’aide de votre adresse mail et de votre mot de passe classiques, via le bouton Account.

Importation de données simples

Une fois la connexion établie, il ne vous reste qu’à choisir les données à exploiter. Cette sélection se passe dans un tableau de bord dédié qui se présente sous la forme suivante :

1. Dans cette fenêtre, sélectionnez tout d’abord le site pour lequel vous souhaitez extraire des données dans la lise déroulante Profile. A noter que cette liste regroupe l’intégralité des sites auxquels vous avez accès en tant qu’administrateur, ce qui peut être perturbant au premier abord.
2. Choisissez ensuite la quantité de données à extraire dans les champs Start index (premier enregistrement que vous souhaitez exploiter, en général 0 sera la bonne valeur) et Max results (le nombre maximal de ligne à intégrer dans Excel).
3. Utilisez les deux calendriers Timespan pour choisir les dates entre lesquelles vous souhaitez traiter les données, à la manière du calendrier de consultation de l’interface classique de Google Analytics.

On passe ensuite à la sélection des données à proprement parler :

1. Cliquez sur le bouton Dimension pour sélectionner la donnée selon laquelle vous souhaitez fragmenter vos statistiques : mots-clés et autres informations de campagne, données propres au visiteur (navigateur, origine géographique)…
2. Cliquez sur le bouton Metrics pour choisir l’information dont vous voulez les données chiffrées : visites, taux de rebond, durée de visite, mais également données issues de vos campagnes AdWords si celles-ci sont associées à votre compte Google Analytics, données de recherche interne ou résultats e-Commerce.
3. Cliquez ensuite sur le bouton Filters si vous souhaitez appliquer un filtre à vos données pour exclure par exemple le trafic de marque ou certaines origines de trafic. Cette section filtre fonctionne de la même manière que les Segments avancés de Google Analytics.

Une fois l’ensemble des données choisies, il vous suffit de cliquer sur le bouton Execute pour afficher les données dans Excel sous la forme d’un tableau classique. L’ensemble des cellules de ce tableau sont adressables via formules et macros comme n’importe quelle autre donnée de Microsoft Excel :

Vous disposez alors de données brutes qu’il est facile d’exploiter dans la construction d’un tableau de bord plus dynamique… sujet que l’on abordera je pense très prochainement sur Search Engine Feng Shui…

En résumé, Excellent Analytics offre l’immense avantage de vous affranchir des API et de l’interface de Google Analytics et vous offre la possibilité d’obtenir des données sur mesure pour vos propres mesures de performance. Certaines mises à jour, comme les changements de date, restent laborieuses à opérer puisqu’elles demandent une ré-édition complète des blocs de données. Mais les avantages de l’importation automatique et la simplicité d’utilisation restent là. A vous d’exploiter ensuite ces données au mieux !

Audiences Excellent Analytics, Google Analytics, KPI, Microsoft Excel

Comme vous le savez sans doute déjà, j’interviendrai demain lors du SEO Campus pour un atelier dédié à la lecture et à l’interprétation des données des solutions de Web Analytics et Webmaster Tools. L’idée de cet atelier est avant tout de présenter quelques bonnes méthodes afin de ne pas se retrouver noyé sous les données, se poser les bonnes questions et établir les premières bases d’une définition de KPI.

Pour ceux qui ne pourront participer à cet évènement, et pour les impatients et les curieux, j’ai partagé sur SlideShare la présentation qui sera faite demain. Bonne lecture.

Référencement Google Analytics, Google Webmaster Tools, KPI, SEO Camp, SEO Campus, SlideShare

Comme le faisait Olivier Andrieu hier sur le blog d’Abondance, c’est à mon tour de vous donner rendez-vous au SEO Campus les 19 et 20 février prochains. Je serai en effet présent à cet événement, répondant à l’invitation de l’association SEO Camp, pour une table ronde et une conférence :

• le vendredi 19 à 14h45, j’animerai une conférence sur la lecture et l’interprétation des données des Web Analytics et de Google Webmaster Tools dans le cadre d’une campagne SEO. Avec comme idée directrice de ne pas se retrouver noyé sous les chiffres et d’identifier quelques données phares (les KPI) à exploiter sur le long terme pour son référencement ;
• le samedi 20 à 9h15, je participerai à une table ronde sur les modèles d’interventions des agences de search marketing, en compagnie de Yves Weber (Brioude) , Jean-François Longy (Cybercité), Sébastien Langlois (Aposition) et Emmanuel Benmussa (Next-idea).

Et vous pourrez bien entendu me retrouver sur les différentes conférences tout au long du salon. Rendez-vous donc les 19 et 20 février !

Plus d’information sur le programme du SEO Campus sur le site officiel de l’évènement.

Evènements agences, Google Analytics, Google Webmaster Tools, SEO Camp, SEO Campus

Au fur et à mesure des évolutions apportées par les équipes de développement de Google à la plateforme Google Analytics, il devient possible de faire des analyses de plus en plus fines du comportement des internautes sur son site Web. Les possibilités sont multiples… à condition de savoir ce que l’on veut réellement étudier.
L’utilisation des segments avancés disponibles depuis quelques mois dans l’interface de Google, permet des comparaisons assez édifiantes des comportements de différentes populations. Petit exemple dans le domaine du tourisme.

L’ensemble des Comités Régionaux et Départementaux du Tourisme ont aujourd’hui une démarche assez commune sur Internet : la démarche affinitaire. Elle consiste principalement à connaître les centres d’intérêt et les désirs de certaines populations afin de leur fournir des destinations et des offres personnalisées. Si un outil comme Google Analytics ne permet pas d’identifier clairement les internautes intéressés pour le patrimoine et ceux recherchant calme et nature, il peut toutefois aider à la mise en place d’une démarche affinitaire basée sur l’origine géographique. Cette démarche est d’autant plus importante d’un point de vue touristique que l’origine des visiteurs détermine souvent leur durée de séjour (day-trip, week-end, semaine entière…) et les types d’activité qu’ils sont prêts à pratiquer au sein des régions. Chaque comité régional possède ainsi une liste de provenances prioritaires qu’il entend cibler de manière précise.

Pour un site dédié au patrimoine touristique d’une partie de l’Île-de-France, on peut ainsi imaginer une segmentation géographique des internautes en deux parties : les visiteurs de proximité (localisés eux-mêmes en Île-de-France) et ceux venant de plus loin.

La définition de ces segments passe simplement par la barre Advanced Segments disponible en haut à droite de l’interface de Google Analytics : de manière intuitive en choisissant un critère de filtrage (ici la région) et la valeur à laquelle ce dernier doit correspondre (ici, Île-de-France de manière exacte). A noter que la définition d’un segment complémentaire présentant l’ensemble des visiteurs n’habitant pas en Île-de-France peut s’avérer très utile, et révéler des surprises d’un point de vue de l’analyse d’audience…

Quelle analyse justement ? Tout d’abord, celle liée à la quantité d’audience et à son implication sur le site Web : nombre de visites, taux de rebond, temps passé…

Ces critères purement chiffrés permettent de connaître le réel degré d’affinité de vos visiteurs et d’apprendre que non seulement les internautes en provenance d’Île-de-France sont les plus nombreux – est-ce une surprise ? – mais également qu’ils consultent en moyenne 30% de pages de plus par visite que les autres. Ces chiffres se traduisent par un taux de rebond bien moindre pour les visiteurs de proximité (48%) que pour les non-locaux (plus de 70%) et permettent de dégager clairement une cible prioritaire pour le site !

Mais le quantitatif n’est pas forcément suffisant. Une analyse qualitative de l’audience peut également être très instructive ! L’étude très rapide des pages vues révèle l’importance de certains contenus (patrimoine rural, etc.) pour l’audience locale et la prédominance des grands monuments nationaux (châteaux principalement) pour l’audience plus lointaine. Il apparaît donc important de favoriser l’accessibilité à ces deux contenus.
Conséquence possible : pourquoi ne pas proposer pour ces contenus des approches et des services différents ? Par exemple la mise en avant des offres de restauration sur les cibles naturelles de l’internaute de proximité, et la mise en avant sur le site de l’hébergement et de l’hôtellerie pour les grands sites, plus enclins à accueillir des grands voyageurs. Des décisions qui peuvent facilement se défendre à partir de chiffres concrets.

Autre analyse intéressante, celle de l’origine des visiteur :

Alors que 82% des visiteurs d’Île-de-France utilisent Google pour accéder au site étudié, ils ne sont plus que 65% à passer par ce moteur dans la population non francilienne. Ces chiffres s’expliquent assez facilement par la diversité des requêtes de la population locale, et encore une fois par son intérêt pour le petit patrimoine. Mais ils mettent en avant la nécessité d’une politique complémentaire de visibilité pour les populations plus lointaines : la simple mise à disposition d’un site via les moteurs de recherche ne permet pas forcément de toucher une base d’internautes suffisante. L’acquisition de liens, la diffusion de contenu via des blogs et des journaux partenaires, voire la mise en place d’une campagne d’affiliation prend alors tout son sens sur ces cibles lointaines. Des décisions qui sont, encore une fois, d’autant plus facile à prendre après une analyse avancée de l’audience de son site !

Tout cela est bien entendu déclinable à l’infini ! Les quelques exemples illustrés ici proviennent d’une analyse rapide d’audience, et peuvent ensuite être utilisés comme base pour étudier un processus de réservation en ligne ou de commande de brochure. L’important reste de garder en tête ces possibilités d’analyse, et surtout qu’une bonne configuration de sa plateforme de statistique permet d’identifier clairement les performances de son site, ses points faibles, ses points forts… et surtout ses potentiels !

Stratégie eTourisme, Google Analytics, marketing affinitaire, marketing territorial

L’idée pourrait finalement concerner aussi bien les campagnes de liens sponsorisés que le suivi du référencement naturel. Et même si je ne doute pas que les points qui vont suivre soient déjà étudiés de près par certaines agences et chez les acteurs Web les plus mûrs, il vaut sans doute le coup de théoriser la chose encore une fois.

Les points qui vont suivre découlent naturellement de différentes études montrant les rapports entre usage des moteurs de recherche et décision d’achat. D’après une enquête menée avec l’aide de Google en janvier 2008, il se passe en moyenne 4 semaines, et surtout environ 4 requêtes dans les moteurs de recherche, avant que l’achat d’un voyage ne s’effectue réellement sur Internet. Le processus décomposé est assez simple, et surtout logique : une premier requête sert à trouver les idées de destination pour son séjour, une ou deux autres servent à comparer les offres disponibles, et une dernière utilise un nom de marque pour finaliser l’acte d’achat. Il découle de ce processus deux conclusions assez logiques :

• l’achat spontané sur un terme générique est extrêmement rare ; le trafic de marque sera toujours très important dans les referers de vente.
• l’important sur les mots-clés génériques n’est pas tant de provoquer un achat que de marquer l’esprit de l’internaute… et de provoquer d’une quelconque manière son retour ultérieur sur le site.

On en vient donc a cette idée de pilotage des campagnes au taux de retour. S’il reste bien entendu crucial de suivre de près les mots-clés provoquant un achat direct – en gardant à l’esprit que ceux-ci resteront dans 80% des cas lies à la marque – il peut également devenir payant de s’assurer des mots-clés fidélisateurs. Et de construire une véritable stratégie de conversion sur ceux-ci. Ce qui implique directement deux choses :

• Tout d’abord, être capable d’identifier sur le moyen terme ces mots-clés. Donc posséder un outil permettant la pondération des visites par levier. Tous ne le font pas aujourd’hui, mais ce type d’outil va s’avérer indispensable dans les années à venir pour les entreprises en quête de ROI. La maturité montante des clients impose une finesse d’analyse de plus en plus poussée.
• Ensuite, ne plus gérer ses campagnes de façon « Copy-centric ». Si l’optimisation d’une annonce est au cœur du processus d’amélioration du taux de clic, l’augmentation du taux de retour ne peut passer que par le travail sur les landing pages. C’est donc le discours de celles-ci, leur mise en page et surtout la corrélation de leur argumentaire avec les mots-clés ciblés qu’il faudra travailler !

Dans la pratique ? On pourrait imaginer la construction d’AdGroup dédié au V+1 (augmentation de la fréquence de visite), avec ce seul métrique comme objectif. Il s’agit d’identifier dans ce groupe des mots-clés suffisamment génériques pour pouvoir engendrer un retour de l’internaute. Hors l’amélioration du taux de clic, l’optimisation de ce groupe tient ensuite de l’A-B Testing : des modifications de page cible, mettant tantôt en avant les offres, tantôt le prix… Elles permettront de connaître l’argumentaire que retiennent le mieux les utilisateurs. Cela impose-t-il de distinguer physiquement les pages de vente et les pages « argumentaires » ? Pas nécessairement, mais une séparation peut éventuellement aider à l’analyse des objectifs…

Cela veut dire, dans tous les cas, s’impliquer plus avant dans la vie du site et ne plus se poser seulement comme un apporteur de trafic, mais comme un garant de la qualité des visites ! C’est, pour les agences, ne plus réfléchir comme un prestataire marketing, mais comme un véritable acteur de la réussite d’un site : un rôle d’accompagnateur stratégique, autrement plus valorisant.

Liens sponsorisés Google Analytics, marketing, SEM

Ranking Metrics continue son planning de formation pour le début de l’année 2009 avec deux journées dédiées à Google Analytics et à l’analyse des Key Metrics d’un site Internet. C’est Julien Coquet, consultant chez OX2/LBi et l’un des seuls français à posséder un label Analytics Authorized Consultant qui assurera ces deux jours.

La formation reprend à la fois les bases de l’analyse statistique sur le Web et des notions propres à Google Analytics et au filtrage des données dans cet outil. Très poussé, le programme tient cette fois sur deux jours :

• Rappels et notions de base en web analytics ;
• Gestion de campagnes marketing ;
• Installation de Google Analytics ;
• Utilisation de l’interface d’administration de Google Analytics ;
• Utilisation de l’interface de consultation de rapports ;
• Les cookies dans le détail ;
• Bonnes pratiques de Google Analytics ;
• Campagnes avancées avec Google Analytics ;
• Plans de marquage (pour implémentations de grande taille) ;
• Exemples de sites de participants à la formation

La formation se tiendra les 5 et 6 février 2009 à Paris. Les inscriptions sont d’ores et déjà possibles en ligne. A noter malheureusement le tarif encore une fois assez élevé pour les deux jours (1400€ HT) même si la mise en place de conventions de formation est toujours possible.

Evènements formation, Google Analytics