Search Engine Feng Shui

Il est toujours utile de rappeler ce qui apparaît comme une évidence : les leviers du référencement naturel et de la relation client sont étroitement liés, et même complémentaires. Si on entend, bien sûr, la relation client (ou eCRM – e-Customer Relationship Management) au sens large, à savoir non seulement l’exploitation des bases de clients/prospects d’un site, mais également le traitement des visiteurs en vue d’en faire des clients.

Le constat provient toujours d’une même source : l’objectif du site pour lequel s’effectue la campagne de référencement naturel. Si cet objectif est parfois flou en ce qui concerne le SEO (en gros, être présent sur Google), il est en général plus clair quand on s’affranchit du levier utilisé. Un site Web existe pour 3 raisons : générer des pages vues (objectif publicitaire), recruter des membres ou vendre des services et des biens. Ce sont  ces objectifs qu’il faut retranscrire dans sa campagne de référencement. Et c’est d’eux que découle la synergie inévitable du SEO et de l’eCRM.

L’exemple de la vente est le plus parlant. Si on conçoit uniquement le référencement d’un site marchand comme l’apparition de celui-ci sur des requêtes liées aux noms de produits, on fait fausse route. Cette apparition seule ne suffit pas à garantir une augmentation des ventes et du chiffre d’affaire du site.
Il faut, pour remplir ces objectifs, se préoccuper également du comportement des internautes sur les pages indexées. Combien de temps ces nouveaux visiteurs naturels restent-ils sur le site ? Ne regardent-ils que la page correspondant au produit recherché ou vont-ils plus loin ? Sont-ils enclins à laisser leurs coordonnées (et lesquelles ?) pour recevoir des informations de disponibilité ? Autant d’éléments d’analyse, et de recommandations, qui dépendent directement d’une notion large de CRM…

Ne pas prendre en compte l’ensemble de ces questions lors de la mise en place d’une campagne de référencement naturel (ou payant, même combat) revient à ouvrir un robinet directement au dessus d’une bouche d’égout…

Quelle est alors la boucle de traitement idéale afin de maximiser à la fois sa visibilité et ses ventes ? Elle est a mon avis assez simple, et consiste à traiter de front les deux chantiers que sont le référencement naturel et la maximisation de la valeur des visiteurs :

• Les audits indispensables du début de campagne doivent se concentrer sur l’optimisation réelle du site, mais également sur les scénarios de prises de contact existants.
• Les recommandations doivent cibler l’amélioration de l’accessibilité du site pour les moteurs, mais également les moyens de convaincre ou retenir les visiteurs.
• Les analyses doivent se détacher de la notion de positionnement et de visite pour se concentrer sur des critères plus qualitatifs comme le taux de rebond, le nombre de formulaires remplis, voire le taux de retour à 30 jours des visiteurs et la contribution du SEO aux schémas de visite (et on touche ici a l’attribution management)…

Les liens sont donc évidents entre SEO et CRM. Reste à faire comprendre l’ensemble de ces implications à chaque client, afin que ses investissements marketing soient clairement maximisés !

Stratégie CRM, eCommerce, marketing, Search Marketing, SEO

L’idée pourrait finalement concerner aussi bien les campagnes de liens sponsorisés que le suivi du référencement naturel. Et même si je ne doute pas que les points qui vont suivre soient déjà étudiés de près par certaines agences et chez les acteurs Web les plus mûrs, il vaut sans doute le coup de théoriser la chose encore une fois.

Les points qui vont suivre découlent naturellement de différentes études montrant les rapports entre usage des moteurs de recherche et décision d’achat. D’après une enquête menée avec l’aide de Google en janvier 2008, il se passe en moyenne 4 semaines, et surtout environ 4 requêtes dans les moteurs de recherche, avant que l’achat d’un voyage ne s’effectue réellement sur Internet. Le processus décomposé est assez simple, et surtout logique : une premier requête sert à trouver les idées de destination pour son séjour, une ou deux autres servent à comparer les offres disponibles, et une dernière utilise un nom de marque pour finaliser l’acte d’achat. Il découle de ce processus deux conclusions assez logiques :

• l’achat spontané sur un terme générique est extrêmement rare ; le trafic de marque sera toujours très important dans les referers de vente.
• l’important sur les mots-clés génériques n’est pas tant de provoquer un achat que de marquer l’esprit de l’internaute… et de provoquer d’une quelconque manière son retour ultérieur sur le site.

On en vient donc a cette idée de pilotage des campagnes au taux de retour. S’il reste bien entendu crucial de suivre de près les mots-clés provoquant un achat direct – en gardant à l’esprit que ceux-ci resteront dans 80% des cas lies à la marque – il peut également devenir payant de s’assurer des mots-clés fidélisateurs. Et de construire une véritable stratégie de conversion sur ceux-ci. Ce qui implique directement deux choses :

• Tout d’abord, être capable d’identifier sur le moyen terme ces mots-clés. Donc posséder un outil permettant la pondération des visites par levier. Tous ne le font pas aujourd’hui, mais ce type d’outil va s’avérer indispensable dans les années à venir pour les entreprises en quête de ROI. La maturité montante des clients impose une finesse d’analyse de plus en plus poussée.
• Ensuite, ne plus gérer ses campagnes de façon « Copy-centric ». Si l’optimisation d’une annonce est au cœur du processus d’amélioration du taux de clic, l’augmentation du taux de retour ne peut passer que par le travail sur les landing pages. C’est donc le discours de celles-ci, leur mise en page et surtout la corrélation de leur argumentaire avec les mots-clés ciblés qu’il faudra travailler !

Dans la pratique ? On pourrait imaginer la construction d’AdGroup dédié au V+1 (augmentation de la fréquence de visite), avec ce seul métrique comme objectif. Il s’agit d’identifier dans ce groupe des mots-clés suffisamment génériques pour pouvoir engendrer un retour de l’internaute. Hors l’amélioration du taux de clic, l’optimisation de ce groupe tient ensuite de l’A-B Testing : des modifications de page cible, mettant tantôt en avant les offres, tantôt le prix… Elles permettront de connaître l’argumentaire que retiennent le mieux les utilisateurs. Cela impose-t-il de distinguer physiquement les pages de vente et les pages « argumentaires » ? Pas nécessairement, mais une séparation peut éventuellement aider à l’analyse des objectifs…

Cela veut dire, dans tous les cas, s’impliquer plus avant dans la vie du site et ne plus se poser seulement comme un apporteur de trafic, mais comme un garant de la qualité des visites ! C’est, pour les agences, ne plus réfléchir comme un prestataire marketing, mais comme un véritable acteur de la réussite d’un site : un rôle d’accompagnateur stratégique, autrement plus valorisant.

Liens sponsorisés Google Analytics, marketing, SEM

Les 5èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel, réunissant les grandes structures du marketing territorial, se tiendront à Toulouse les 16 et 17 novembre prochains. Destinées à faciliter le partage d’expérience entre les différents acteurs locaux (comités régionaux ou départementaux de tourisme, offices du tourisme, chambres de commerce, agences spécialisées…), cette cinquième édition sera avant tout tournée vers l’exploitation du Web 2.0 dans le cadre d’une promotion territoriale.

Une première journée, composée de deux séances plénières, détaillera les retours d’expérience des sites BonjourQuébec.com (le site touristique officiel du gouvernement du Québec) et sur la communication en ligne innovante mise en place depuis juin par la région Auvergne. L’après-midi sera lui consacré à une étude des possibilités offertes par le Web 2.0  dans la communication touristique, et sur la façon dont cette communication pourrait tout changer dans les usages de nombreux touristes…

La journée du 17 novembre sera elle dédiée à différentes tables rondes, toutes orientées sur les problématiques du Web 2.0 :

• Expériences du 2.0 : pourquoi, pour qui, comment, combien ?
• Les applications sur smartphones, nouvel eldorado ?
• Internet et web 2.0 : quelles ressources, quelle organisation ?
• Les outils 2.0 pour débutants motivés et curieux.
• Les communautés de voyageurs en ligne.
• Le devenir des Systèmes d’Information Touristiques.
• Les outils 2.0 pour les geeks.
• Créer ou refondre mon site Internet, les incontournables.

Le programme complet de ces deux journées est disponible, au format PDF, sur le site des rencontres mis en place par l’Agence Régionale pour le Développement de la Société de l’Information en Midi-Pyrénées. Et pour l’occasion, les Rencontres du etourisme se dotent d’un nouveau site Internet présentant l’ensemble de l’évènement.

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Paru en 2007 aux éditions Dunod, le Marketing du Tourisme semble être un ouvrage indispensable aujourd’hui pour qui veut réellement comprendre les tenants et aboutissants du marketing touristique. Co-écrit par deux enseignants spécialistes du sujet (Isabelle Frochot est maître de conférences en marketing touristique, chercheur à l’Irege – Institut de management de l’université de Savoie et Patrick Legohérel est maître de conférences à l’université d’ Angers, où il est responsable du master Communication touristique), cette somme fait le point sur tout ce qu’il faut savoir pour bien diffuser, communiquer et vendre son offre touristique.

Au travers d’exemples concrets, le Marketing du Tourisme décortique l’ensemble des processus qui aboutissent au choix d’une destination par un client : ciblage des destinations et des territoires, promotion d’une marque via différents leviers… Il détaille également le processus et les critères de décision chez les voyageurs, ainsi que l’ensemble des processus d’après-vente et d’après-séjour (satisfaction des clients, enquêtes…).

Même si certains chiffres sont un peu datés, un excellent ouvrage pour se remettre en tête quelques bases.

Internet eTourisme, livre, marketing

On le sait depuis l’apparition de la discipline à la fin des années 1990, le référencement naturel est par essence même un métier en mutation permanente. D’un simple travail de mise en avant de certains mots-clés dans des balises dédiées, il a largement évolué pour englober aujourd’hui une dimension non seulement technique (le point de vue des moteurs sur l’architecture d’un site), une dimension sémantique (ce travail indispensable sur les mots clés), mais également une dimension média grâce aux évolutions de la recherche universelle depuis 2007. Cette pluralité du travail de référenceur est aujourd’hui l’un des aspects les plus intéressants de ce métier. Elle oblige non seulement à s’intéresser à une multitude de techniques et de domaines de compétence, mais également à rester curieux et en veille permanente face aux nouvelles technologies, aux nouvelles offres et aux nouveaux moyens de diffusion disponibles sur la Toile.

Il y a pourtant une chose qui n’a pas changé depuis la création du métier de référenceur, c’est son but. En quoi consiste aujourd’hui le référencement naturel ? En l’optimisation d’un contenu pour les moteurs de recherche ? En l’acquisition de liens externes, fortement qualifiés, destinés à asseoir la popularité d’un site ? En la présentation d’un code propre et optimisé qui garantit la meilleure lisibilité possible pour les robots ? Rien de tout cela…

Le référencement naturel est aujourd’hui, tout comme les sont les liens sponsorisés, l’affiliation ou les jeux concours, un moyen marketing d’acquisition d’audience. Un moyen qui met en jeu plus qu’un budget et qui demande sans doutes quelques compétences poussées, mais il n’est rien d’autre au final qu’un des leviers de la panoplie du marketing Internet. Et il est important aujourd’hui, en période de crise, de revenir à cette information cruciale, centrale et fondamentale.
A l’heure où les portefeuilles des entreprises se referment doucement sur les budgets marketing – et même si Internet est encore relativement épargné – il apparaît important de remettre les pendules à l’heure sur le rôle du référencement naturel, et surtout sur ses notions stratégiques.

Comme tout levier marketing, le référencement naturel doit aujourd’hui dépendre d’une stratégie marketing. C’est-à-dire qu’il est moins important de savoir si telle page ou tel texte doit être optimisé, que de savoir pourquoi ils doivent être optimisés ! C’est-à-dire dans quel but pour le client.  Le travail du SEO doit dans ce sens répondre à une « vision » du site et de ses objectifs et défendre cette vision.
Les applications concrètes de cette vision dépendent directement de ce qu’on appelle les KPI (Key Performance Indicator), les données importantes du client en terme de trafic, de conversion, de ventes, etc. qui doivent toujours guider toute campagne de marketing ! Le référencement naturel ne faisant bien entendu pas exception à la règle. Ainsi, avant même de proposer à un site une amélioration de ses balises titres, il apparaît aujourd’hui important de savoir pourquoi et si ces recommandations servent bien une augmentation de la valeur du site. Que vise-t-on ? Un public généraliste ? Une niche ? Des acheteurs ? Des lecteurs ? Alors, l’optimisation d’un titre doit toujours servir cette visée, cet objectif… Comme une stratégie dirige une campagne militaire.

Pourquoi cette remise au point ? Parce qu’on a parfois l’impression, en lisant les blogs et autres sites spécialisés, parfois même au sein des agences, que les référenceurs s’enferment dans un micro-monde qui ne serait fait que de mots-clés et de code HTML. Si Science sans conscience n’est que ruine de l’âme (comme le disait Rabelais), un référencement naturel sans stratégie n’est qu’une perte d’argent.

Référencement crise, marketing, Stratégie