Entre l’avènement des plateformes mobiles et sociales et le changement des habitudes de réservation (dernière minute, recherche du meilleur prix), Internet a totalement chamboulé la façon dont les territoires et les agences de voyage conçoivent leur métier. C’est un univers en totale (r)évolution que les professionnels doivent aborder, un territoire encore riche de découvertes et d’innovations !
De nouveaux défis donc, qui seront entre autres les miens en 2011. J’accompagne depuis quelques années déjà des acteurs du tourisme en ligne sur leur appréhension du Web et des moteurs de recherche, avec e-Tourisme Feng Shui je vous propose de m’accompagner dans cette exploration et d’élargir votre horizon à de nouveaux médias et de nouveaux territoires !

Que deviendra à terme Search Engine Feng Shui ? Il est voué à disparaître à plus ou moins longue échéance, sauf si quelqu’un souhaite en reprendre l’erratique ligne éditoriale…

Il ne se passe pas une semaine, dans la vie d’une agence de marketing en ligne ou de référencement, sans qu’on ne vous parle de performance. C’est à dire, plus prosaïquement, de considérer une part de rémunération variable, indexée sur un objectif, sur un contrat de référencement naturel. Si tout cela est très alléchant pour le client, ça l’est souvent un peu moins pour les agences ou les indépendants qui travaillent au quotidien les campagnes d’optimisation. Et ce pour plusieurs raisons :

• Les résultats d’une campagne de référencement naturel sont extrêmement dépendants de l’activité même du client. Difficile de prétendre avoir des résultats si celui-ci ne met en place qu’un dixième des recommandations envoyées.
• Le positionnement dans les pages de résultats reste également dépendant du bon vouloir de Google. Un changement d’algorithme (comme le traitement des requêtes liées à une marque au mois d’août) et c’est une stratégie complète qui est à revoir.
• Le positionnement dépend de l’activité des concurrents. Même avec de très bonnes optimisations, la mise à jour massive ou le repositionnement d’un concurrent peut venir perturber le positionnement de votre propre client dans les moteurs.
• Un bon positionnement n’est pas forcément synonyme d’un trafic fort, et encore moins d’un taux de conversion élevé. Le trafic, et la qualité de celui-ci en termes d’engagement, reste tributaire de l’adéquation du discours du site avec sa cible – finalement la requête formulée. Les ventes ou les inscriptions dépendent de l’expérience de l’utilisateur et de l’ergonomie globale du site. Autant d’éléments sur lesquels le référenceur n’a que rarement la main !

Alors ? Quels critères prendre en compte si un client soumet la signature d’un contrat SEO à un engagement ferme sur des résultats ? Commençons simplement par les éléments qu’il semble peu réaliste de proposer en tant qu’objectif :

• Le positionnement, parce que la plupart du temps les mots clés les plus intéressants sont extrêmement concurrentiels, et surtout parce qu’un site n’est jamais à l’abri d’un changement de politique soudain de Google.
• La part de l’audience naturelle dans le trafic global du site. Difficile de considérer qu’à la date de vérification des objectifs du contrat, le périmètre des autres campagnes (affiliation, liens sponsorisés… mais également offline et communiqués de presse) sera identique à celui du début du contrat. La part d’audience SEO peut alors être gonflée ou diminuée artificiellement selon l’investissement consenti sur les autres leviers.
  
• Les ventes/leads/souscriptions, parce que trop dépendantes de l’ergonomie du site et du trafic qui y entre. Et soyons honnête, un objectif de nombre de ventes sur un site dont 80% de l’audience provient de mots clés liés à sa propre marque n’est pas réellement un challenge !
  
• L’engagement des visiteurs (nombre de pages vues, taux de rebond, taux de retour…) qui dépend également de l’information et des services proposés sur le site. De plus, l’audience en provenance des moteurs, souvent à la recherche d’une information précise très rapidement, est sans doute la moins encline à parcourir un site de long en large. L’efficacité d’une campagne SEO, dans le domaine de la recherche d’information, serait peut-être à démontrer par un taux de rebond élevé !

Attention, je ne dis pas que les agences qui proposent de fixer la performance de leurs contrats sur ce type de données sont malhonnêtes ! Je pense plus candidement qu’il est risqué de miser une part de sa prestation sur une donnée que l’on ne maîtrise finalement pas entièrement… à moins que cette part de prestation ne soit qu’une cerise sur le gâteau et que les frais et marges réels de l’agence ne soient assurés que par la part fixe du contrat. Dans ce cas, pourquoi se demander si l’objectif est réaliste et réalisable ?

Pour en revenir à la définition d’éventuels objectifs, si les données listées plus haut ne sont pas sérieuses, que prendre en compte pour challenger son agence sur la performance de sa campagne ? L’important est, à mon sens, de garder en tête les seuls éléments sur lesquels la campagne de référencement a effectivement un impact ! Quelques pistes :

• L’audience naturelle globale du site, en nombre de visite. On peut estimer les manques à gagner d’un site sur les moteurs de recherche en identifiant ses trous sémantiques, les requêtes sur lesquelles il n’est pas présent. Les recherches réalisées par les internautes sur ces trous peuvent constituer une base de calcul de l’audience que visera une campagne SEO si celle-ci est mise en place de manière efficace.
• Le ratio du trafic hors-marque sur l’audience SEO du site. Une marque possédant une très forte notoriété (en ligne et hors ligne) possède souvent une part d’audience organique marquée (dont les requêtes utilisent tout ou partie de la marque) élevée. Le vrai défi de la campagne de référencement est alors de faire venir sur le site du client les internautes qui n’utilisent pas cette marque dans leurs requêtes : parfois un bel objectif, facilement compréhensible par le client.
• Un niveau d’audience organique face à une projection de l’activité du site. Statistiquement plus complexe, c’est sans doute le modèle le plus juste sur lequel se poser. Faites estimer la situation de l’audience SEO dans les 12 mois à venir en prenant comme base l’évolution réelle de celui-ci sur les 3 dernières années. Vous aurez une idée de ce que serait votre trafic SEO à périmètre d’optimisation presque égal. La quantité d’audience additionnelle que vous pouvez apporter constituera un objectif réaliste.

Bien entendu, ces méthodes de calcul ne prennent pas en compte les « accidents » de campagne (changement profond d’algorithme, intervention manuelle ou… non-implication du client…), mais elles constituent à mon sens des modèles d’objectivation intellectuellement honnêtes pour une campagne de référencement naturel. Reste à voir ensuite le modèle financier à calquer sur ces objectifs (paliers de rémunération, bonus/malus en fonction de l’impact…)… Mais c’est là un autre problème.

Et vous, à quels autres modèles penseriez-vous pour réaliser des contrats de SEO à la performance ?

J’avais déjà parle sur Search Engine Feng Shui des ouvrages dédiés au marketing sectoriel parus aux éditions Dunod, notamment le volume consacré au marketing du tourisme qui résume assez bien les problématiques de mise en valeur et de mise en avant des offres touristiques aujourd’hui.

Dans la même collection, le volume dédié au marketing de l’art et de la culture s’attache à expliquer les enjeux et les moyens de la promotion des œuvres et du patrimoine culturel. En resituant bien les paradoxes de ce secteur  (mission d’accessibilité au savoir mais souci de rentabilité de plus en plus important, élitisme social de certaines offres mais ouverture voulue à un public large…), l’ouvrage aborde les moyens de promotion et de sensibilisation de trois domaines précis de la culture : arts vivants (théâtre, opéra…), patrimoine et culture « de masse » (musique, cinéma…). Au final, pas mal de chiffres et de faits à retenir, beaucoup de retours d’expériences et d’idées à exploiter pour promouvoir une offre culturelle.

Quelques informations supplémentaires de la part de l’éditeur :

Dans le secteur des arts et de la culture le marketing souffre d’un fort déficit d’image. Pourtant qu’il s’agisse de lancer des projets, de nouer des relations avec des partenaires, d’attirer et de fidéliser des publics, de démocratiser l’accès aux oeuvres d’art, de financer un équipement, les organisations culturelles modernes ont besoin d’une démarche et d’outils marketing rigoureux adaptés à leurs spécificités. Cet ouvrage poursuit un double objectif : éclairer le lecteur sur les caractéristiques du secteur et définir les enjeux stratégiques et outils opérationnels du marketing dans les principaux domaines des arts et de la culture (spectacle vivant, patrimoine, industries culturelles). Objectif : devenir le livre de référence sur le Marketing des arts et de la culture.

Plus d’information sur le site de Dunod.
Acheter Le marketing de l’art et de la culture sur Amazon France.

Toutes les enquêtes sur les tendances 2010 du marketing le montrent, le référencement naturel est un sujet prioritaire pour la grande majorité des acteurs du Web. Reste à savoir comment gérer cette priorité au quotidien pour que le travail soit le plus efficace possible, et les résultats au bout du chemin… Deux écoles pour cela : monter une équipe interne chargée du référencement naturel de son site, ou faire appel à une agence extérieure et sous-traiter l’intégralité – ou presque – de ce chantier.

Les deux méthodes présentent à la fois de nombreux avantages, et quelques inconvénients. La lettre Recherche & Référencement avait traité, en février 2010 (http://recherche-referencement.abondance.com/2010/02/reussir-la-creation-dune-equipe-seo-en.html), la stratégie d’internalisation du SEO. Nous allons donc faire ce mois-ci un focus sur les arguments qui plaident en faveur de l’intervention d’une agence extérieure, sur la meilleure façon de travailler avec elle et sur les critères qui peuvent éventuellement guider son choix. Vous aurez ainsi toutes les données pour faire votre choix en toute connaissance de cause…

L’article, dans son intégralité, est accessible aux abonnées de la lettre professionnelle d’Abondance : Recherche et Référencement. – abonnement à partir de 40 € HT avec accès complet aux archives.

Le constat provient toujours d’une même source : l’objectif du site pour lequel s’effectue la campagne de référencement naturel. Si cet objectif est parfois flou en ce qui concerne le SEO (en gros, être présent sur Google), il est en général plus clair quand on s’affranchit du levier utilisé. Un site Web existe pour 3 raisons : générer des pages vues (objectif publicitaire), recruter des membres ou vendre des services et des biens. Ce sont  ces objectifs qu’il faut retranscrire dans sa campagne de référencement. Et c’est d’eux que découle la synergie inévitable du SEO et de l’eCRM.

L’exemple de la vente est le plus parlant. Si on conçoit uniquement le référencement d’un site marchand comme l’apparition de celui-ci sur des requêtes liées aux noms de produits, on fait fausse route. Cette apparition seule ne suffit pas à garantir une augmentation des ventes et du chiffre d’affaire du site.
Il faut, pour remplir ces objectifs, se préoccuper également du comportement des internautes sur les pages indexées. Combien de temps ces nouveaux visiteurs naturels restent-ils sur le site ? Ne regardent-ils que la page correspondant au produit recherché ou vont-ils plus loin ? Sont-ils enclins à laisser leurs coordonnées (et lesquelles ?) pour recevoir des informations de disponibilité ? Autant d’éléments d’analyse, et de recommandations, qui dépendent directement d’une notion large de CRM…

Ne pas prendre en compte l’ensemble de ces questions lors de la mise en place d’une campagne de référencement naturel (ou payant, même combat) revient à ouvrir un robinet directement au dessus d’une bouche d’égout…

Quelle est alors la boucle de traitement idéale afin de maximiser à la fois sa visibilité et ses ventes ? Elle est a mon avis assez simple, et consiste à traiter de front les deux chantiers que sont le référencement naturel et la maximisation de la valeur des visiteurs :

• Les audits indispensables du début de campagne doivent se concentrer sur l’optimisation réelle du site, mais également sur les scénarios de prises de contact existants.
• Les recommandations doivent cibler l’amélioration de l’accessibilité du site pour les moteurs, mais également les moyens de convaincre ou retenir les visiteurs.
• Les analyses doivent se détacher de la notion de positionnement et de visite pour se concentrer sur des critères plus qualitatifs comme le taux de rebond, le nombre de formulaires remplis, voire le taux de retour à 30 jours des visiteurs et la contribution du SEO aux schémas de visite (et on touche ici a l’attribution management)…

Les liens sont donc évidents entre SEO et CRM. Reste à faire comprendre l’ensemble de ces implications à chaque client, afin que ses investissements marketing soient clairement maximisés !

Les points qui vont suivre découlent naturellement de différentes études montrant les rapports entre usage des moteurs de recherche et décision d’achat. D’après une enquête menée avec l’aide de Google en janvier 2008, il se passe en moyenne 4 semaines, et surtout environ 4 requêtes dans les moteurs de recherche, avant que l’achat d’un voyage ne s’effectue réellement sur Internet. Le processus décomposé est assez simple, et surtout logique : une premier requête sert à trouver les idées de destination pour son séjour, une ou deux autres servent à comparer les offres disponibles, et une dernière utilise un nom de marque pour finaliser l’acte d’achat. Il découle de ce processus deux conclusions assez logiques :

• l’achat spontané sur un terme générique est extrêmement rare ; le trafic de marque sera toujours très important dans les referers de vente.
• l’important sur les mots-clés génériques n’est pas tant de provoquer un achat que de marquer l’esprit de l’internaute… et de provoquer d’une quelconque manière son retour ultérieur sur le site.

On en vient donc a cette idée de pilotage des campagnes au taux de retour. S’il reste bien entendu crucial de suivre de près les mots-clés provoquant un achat direct – en gardant à l’esprit que ceux-ci resteront dans 80% des cas lies à la marque – il peut également devenir payant de s’assurer des mots-clés fidélisateurs. Et de construire une véritable stratégie de conversion sur ceux-ci. Ce qui implique directement deux choses :

• Tout d’abord, être capable d’identifier sur le moyen terme ces mots-clés. Donc posséder un outil permettant la pondération des visites par levier. Tous ne le font pas aujourd’hui, mais ce type d’outil va s’avérer indispensable dans les années à venir pour les entreprises en quête de ROI. La maturité montante des clients impose une finesse d’analyse de plus en plus poussée.
• Ensuite, ne plus gérer ses campagnes de façon « Copy-centric ». Si l’optimisation d’une annonce est au cœur du processus d’amélioration du taux de clic, l’augmentation du taux de retour ne peut passer que par le travail sur les landing pages. C’est donc le discours de celles-ci, leur mise en page et surtout la corrélation de leur argumentaire avec les mots-clés ciblés qu’il faudra travailler !

Dans la pratique ? On pourrait imaginer la construction d’AdGroup dédié au V+1 (augmentation de la fréquence de visite), avec ce seul métrique comme objectif. Il s’agit d’identifier dans ce groupe des mots-clés suffisamment génériques pour pouvoir engendrer un retour de l’internaute. Hors l’amélioration du taux de clic, l’optimisation de ce groupe tient ensuite de l’A-B Testing : des modifications de page cible, mettant tantôt en avant les offres, tantôt le prix… Elles permettront de connaître l’argumentaire que retiennent le mieux les utilisateurs. Cela impose-t-il de distinguer physiquement les pages de vente et les pages « argumentaires » ? Pas nécessairement, mais une séparation peut éventuellement aider à l’analyse des objectifs…

Cela veut dire, dans tous les cas, s’impliquer plus avant dans la vie du site et ne plus se poser seulement comme un apporteur de trafic, mais comme un garant de la qualité des visites ! C’est, pour les agences, ne plus réfléchir comme un prestataire marketing, mais comme un véritable acteur de la réussite d’un site : un rôle d’accompagnateur stratégique, autrement plus valorisant.

Les 5èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel, réunissant les grandes structures du marketing territorial, se tiendront à Toulouse les 16 et 17 novembre prochains. Destinées à faciliter le partage d’expérience entre les différents acteurs locaux (comités régionaux ou départementaux de tourisme, offices du tourisme, chambres de commerce, agences spécialisées…), cette cinquième édition sera avant tout tournée vers l’exploitation du Web 2.0 dans le cadre d’une promotion territoriale.

Une première journée, composée de deux séances plénières, détaillera les retours d’expérience des sites BonjourQuébec.com (le site touristique officiel du gouvernement du Québec) et sur la communication en ligne innovante mise en place depuis juin par la région Auvergne. L’après-midi sera lui consacré à une étude des possibilités offertes par le Web 2.0  dans la communication touristique, et sur la façon dont cette communication pourrait tout changer dans les usages de nombreux touristes…

La journée du 17 novembre sera elle dédiée à différentes tables rondes, toutes orientées sur les problématiques du Web 2.0 :

• Expériences du 2.0 : pourquoi, pour qui, comment, combien ?
• Les applications sur smartphones, nouvel eldorado ?
• Internet et web 2.0 : quelles ressources, quelle organisation ?
• Les outils 2.0 pour débutants motivés et curieux.
• Les communautés de voyageurs en ligne.
• Le devenir des Systèmes d’Information Touristiques.
• Les outils 2.0 pour les geeks.
• Créer ou refondre mon site Internet, les incontournables.

Le programme complet de ces deux journées est disponible, au format PDF, sur le site des rencontres mis en place par l’Agence Régionale pour le Développement de la Société de l’Information en Midi-Pyrénées. Et pour l’occasion, les Rencontres du etourisme se dotent d’un nouveau site Internet présentant l’ensemble de l’évènement.

Au travers d’exemples concrets, le Marketing du Tourisme décortique l’ensemble des processus qui aboutissent au choix d’une destination par un client : ciblage des destinations et des territoires, promotion d’une marque via différents leviers… Il détaille également le processus et les critères de décision chez les voyageurs, ainsi que l’ensemble des processus d’après-vente et d’après-séjour (satisfaction des clients, enquêtes…).

Même si certains chiffres sont un peu datés, un excellent ouvrage pour se remettre en tête quelques bases.

Il y a pourtant une chose qui n’a pas changé depuis la création du métier de référenceur, c’est son but. En quoi consiste aujourd’hui le référencement naturel ? En l’optimisation d’un contenu pour les moteurs de recherche ? En l’acquisition de liens externes, fortement qualifiés, destinés à asseoir la popularité d’un site ? En la présentation d’un code propre et optimisé qui garantit la meilleure lisibilité possible pour les robots ? Rien de tout cela…

Le référencement naturel est aujourd’hui, tout comme les sont les liens sponsorisés, l’affiliation ou les jeux concours, un moyen marketing d’acquisition d’audience. Un moyen qui met en jeu plus qu’un budget et qui demande sans doutes quelques compétences poussées, mais il n’est rien d’autre au final qu’un des leviers de la panoplie du marketing Internet. Et il est important aujourd’hui, en période de crise, de revenir à cette information cruciale, centrale et fondamentale.
A l’heure où les portefeuilles des entreprises se referment doucement sur les budgets marketing – et même si Internet est encore relativement épargné – il apparaît important de remettre les pendules à l’heure sur le rôle du référencement naturel, et surtout sur ses notions stratégiques.

Comme tout levier marketing, le référencement naturel doit aujourd’hui dépendre d’une stratégie marketing. C’est-à-dire qu’il est moins important de savoir si telle page ou tel texte doit être optimisé, que de savoir pourquoi ils doivent être optimisés ! C’est-à-dire dans quel but pour le client.  Le travail du SEO doit dans ce sens répondre à une « vision » du site et de ses objectifs et défendre cette vision.
Les applications concrètes de cette vision dépendent directement de ce qu’on appelle les KPI (Key Performance Indicator), les données importantes du client en terme de trafic, de conversion, de ventes, etc. qui doivent toujours guider toute campagne de marketing ! Le référencement naturel ne faisant bien entendu pas exception à la règle. Ainsi, avant même de proposer à un site une amélioration de ses balises titres, il apparaît aujourd’hui important de savoir pourquoi et si ces recommandations servent bien une augmentation de la valeur du site. Que vise-t-on ? Un public généraliste ? Une niche ? Des acheteurs ? Des lecteurs ? Alors, l’optimisation d’un titre doit toujours servir cette visée, cet objectif… Comme une stratégie dirige une campagne militaire.

Pourquoi cette remise au point ? Parce qu’on a parfois l’impression, en lisant les blogs et autres sites spécialisés, parfois même au sein des agences, que les référenceurs s’enferment dans un micro-monde qui ne serait fait que de mots-clés et de code HTML. Si Science sans conscience n’est que ruine de l’âme (comme le disait Rabelais), un référencement naturel sans stratégie n’est qu’une perte d’argent.