SEM : la pyramide des responsabilités du eTourisme institutionnel
Si certains des lecteurs de Search Engine Feng Shui me suivent sur Twitter, ils ont probablement remarqué hier qu’on parlait longuement des stratégies de liens sponsorisés dans le monde du eTourisme. Avec l’exemple assez pertinent des campagnes menées par le Comité Régional du Tourisme de Champagne-Ardenne. On peut se faire la remarque, le JdN se l’est d’ailleurs faite, que le budget dépensé par un CRT est aujourd’hui faible en regard des investissements massifs des acteurs privés du tourisme. C’est vrai, mais j’aimerais mettre en perspective quelques particularités des acteurs publics qui peuvent leur offrir un avantage face aux compagnies privées.
Tout d’abord, les objectifs de ces campagnes diffèrent grandement selon le type d’acteur qui les mène. Comme le Journal du Net le souligne très bien, si les grandes chaînes ont avant tout une problématique de remplissage des établissements, la mission des services publics tient plus de la notoriété et de la visibilité d’un territoire sur le Web. Si cela se traduit bien entendu par des objectifs d’audience, la pression découlant de ce type de but finalement moins ROIstes permet l’utilisation de champs sémantiques plus vastes, sur des thématiques culturelles ou événementielles ou les acteurs privés ne s’aventurent pas.
Mais l’avantage concluant des acteurs publics locaux, en ce qui concerne les liens sponsorisés et le marketing digital en général, c’est avant tout la fédération des moyens. Et la mise en place de cette pyramide des responsabilités que j’évoquai dans le titre de ce billet.
Si la mission d’un Comité de Tourisme est avant tout la mise en avant d’un territoire (région ou département), il est loin d’être seul pour effectuer cette tache. Des acteurs de moindre échelle (Office de Tourisme, petits acteurs privés tels les hôtels ou les restaurants) participent également à leur mesure à la visibilité d’un territoire. Tout l’enjeu de la communication territoriale revient donc à optimiser les dépenses de ces différents acteurs, du plus petit au plus grand, afin que les secteurs de communication ne se recoupent pas trop et que la région soit présentée sur le maximum de thématique. J’avais abordé une première brique de ce système en écrivant sur les stratégies de visibilité des collectivités locales il y a de cela quelques mois. Une vision plus globale de cette structure de communication pourrait se traduire par le schéma suivant :
Chacun des acteurs d’une région se voit définir, de manière schématique, un pré carré d’investissement sur lequel les autres acteurs n’interviennent pas, ou peu :
- les acteurs privés (hôtel, restaurants) communiquent avant tout sur des thématiques liés a leur prestation pure (hébergement, restauration…) et sur un secteur géographique limite (ville) pour répondre aux requêtes les plus précises et les plus transactionnelles.
- les Offices de Tourisme et collectivités locales se positionnent sur les événements et le patrimoine de portée « locale » (à l’exception sans doute des organismes liés aux grandes villes et grands monuments) ;
- les Comités Départementaux mettent en avant la visibilité du département à l’extérieur de son territoire, sur les thématiques mettant en jeu les compétences de plusieurs acteurs de petite taille, ou sur des sujets où le positionnement s’avère plus stratégique pour l’image du territoire (à la manière des pôles touristiques prioritaires définis en Seine-et-Marne et qui relèvent clairement de la politique de communication du département) ;
- la région enfin possède un rôle fédérateur autour des départements, à l’image de celui du CDT sur les collectivités locales. Son ciblage sera également international, sur des thématiques très fortes pour la région, ou mettant en jeu un patrimoine présent sur plusieurs départements.
L’idée derrière ce schéma de responsabilité est encore une fois de limiter les investissements en doublon. Que, sur une thématique telle que la prestation hôtelière en grande ville, ne soient pas présents en concurrence directe trois hôtels, l’office de tourisme de la ville en question, le département et la région…
Bien entendu, on parle là d’une structure de fonctionnement idéale, qui ne peut être mise en place qu’à deux conditions :
- Tout d’abord, que ce Yalta de la communication territoriale se fasse d’un commun accord dans les plus hauts niveaux (CRT, CDT, Offices de Tourisme les plus importants), car la concurrence de deux acteurs importants peut nuire à l’efficacité des campagnes de chacun d’eux. Cela veut dire également une visibilité partagée sur les grandes lignes de cette stratégie, et de ses résultats, afin de pouvoir remettre en cause la définition des prés carrés en cas de défaillance ou manque de performance d’un des acteurs.
- Ensuite, que chacun des acteurs de ce partage mette en place les liens nécessaires pour apporter également un trafic naturel aux autres intervenants. Un hôtel peut accepter de ne pas communiquer sur les mots clés liés aux week-ends et laisser ce terrain aux départements uniquement s’il a l’assurance qu’une partie de l’audience cédée pourra lui revenir, via par exemple la mise avant de ses offres sur le site du CDT. Un échange de bons procédés dans la mise réseau qui est le pendant indispensable des bons procédés d’investissement.
Face à une concurrence toujours plus grande dans les domaines touristiques, et même si la cohabitation public/privé forme un écosystème cohérent, les acteurs publics ont aujourd’hui un vrai rôle à jouer dans la mise en avant de leur territoire sur Internet et doivent apparaître comme des acteurs incontournables de la communication touristique sur les moteurs de recherche. Une seule condition toutefois pour y parvenir : la concertation et la mise en commun des expériences… Encore un vrai défi que certains sont prêts à affronter !
L’idée pourrait finalement concerner aussi bien les campagnes de liens sponsorisés que le suivi du référencement naturel. Et même si je ne doute pas que les points qui vont suivre soient déjà étudiés de près par certaines agences et chez les acteurs Web les plus mûrs, il vaut sans doute le coup de théoriser la chose encore une fois.
L’association 
