Volontairement grand public, cette présentation est avant tout destinée aux personnes qui en sont aux premières étapes de l’édification de leur campagnes. Elle résume 11 des  grandes règles à retenir lors de l’identification de vos mots-clés.

Pour résumer :

1. Vos mots clés… c’est avant tout votre marque ! Protégez votre marque ! Sauf si vous vous appelez Coca-Cola, Google ou Sony, de nombreux sites peuvent prétendre à se positionner sur votre marque ou sur ses dérivés ! Protégez et ciblez par la même occasion taglines et slogans de campagne !
2. Vos mots clés… ce sont également vos produits… Ne négligez pas les intitulés de vos produits, surtout si leurs noms leur sont propres ! Comparateurs de prix, site d’avis et revendeurs se feraient un plaisir de se positionner à votre place.
3. Vos mots clés… sont ceux décrivant le plus clairement votre activité… Utilisez les mots clés qui décrivent le mieux votre activité : type de commerce, thèmes génériques. Si la concurrence est rude sur ces termes, ils sont généralement de très bons apporteurs d’audience.
4. Vos mots clés… ne sont pas de fausses promesses ! Evitez les fausses promesses ! Au-delà d’un positionnement, c’est également un public qualifié (lecteurs, acheteurs…) qu’il vous faut attirer. Se placer sur des mots qui ne sont pas les vôtres, c’est baisser les performances de votre site !
5. Vos mots clés… sont aussi dans les niches… Pensez aux niches ! Vous êtes le détenteur d’un savoir-faire unique, reconnu, ou recherché ? Assurez votre positionnement sur des mots clés très précis qui garantissent un fort taux d’investissement des visiteurs.
6. Vos mots clés… sont là où vous êtes ! Si vous possédez un réseau physique (boutiques, franchises, hôtels, restaurants…), votre position géographique est aussi importante que votre activité en termes de mot clé. Pensez aux milliers de personnes qui cherchent un hôtel à Paris !
7. Vos mots clés… sont là où vous voulez aller ! Adaptez vos mots clés aux particularités locales : les américains parlent de Cell phone et de Vacations… les anglais de Mobile phone et de Holidays.
8. Vos mots clés… sont ceux que vous assumez ! Utilisez des mots clés dont vous assumez l’utilisation sur votre site, surtout pour un ciblage en référencement naturel. Si certains termes vous paraissent trop dégradants pour votre image, malgré leur audience, ne les considérez pas comme une cible !
9. Vos mots clés… ne sont pas votre jargon interne ! Bannissez tout jargon interne et tout vocabulaire « métier » dans votre approche du Search Marketing. Vous vendez des biens et des services au grand public ? Adoptez le vocabulaire du grand public !
10. Vos mots clés… sont ceux que les gens cherchent… Utilisez des mots clés qui sont effectivement recherchés par les Internautes. Si certaines niches sont très intéressantes, un mot clé qui n’est cherché qu’une fois par mois n’est PAS prioritaire !
11. Vos mots clés… c’est aussi ce dont les gens parlent… Pensez à utiliser les mots-clés pour gérer la communication sur les sujets d’actualité chaud et autres communication de crise….

En résumé, n’oubliez pas que votre audience est avant tout là où les gens vous trouvent !

Edit du 15/07/2010 : Autour de l’idée de « Votre audience est avant tout là où les gens vous trouvent ! », on lira à la source la très bonne prose de Jean-Hugues Bretin (aka @seo_manager) sur la trouvabilité, inspirée des écrits de Peter Morville. Que dix milles grâces lui soient rendues.

Quelques conférences dont l’intitulé s’annonce d’ailleurs particulièrement intéressant et que je sors arbitrairement du lot :

• Quelle rédaction pour une meilleure SEO ? C´est simple : vous souhaitez figurer dans les recherches des internautes selon certains mots clefs ? Il est nécessaire d´intégrer ces mots dans vos pages web. Sujets traités : l´importance du contenu textuel pour les moteurs de recherche, et comment vous pouvez, avec un peu de prévoyance, créer des tags de titres HTML et du texte pour générer du trafic de recherche, tout en valorisant votre rédaction pour plaire aux internautes ! (15 juin à 10h45)
• Architecturer votre site. Architecturer un site pour qu´il soit référencé par des moteurs de recherche n´est pas une chose facile. Vous devez comprendre le fonctionnement des éléments spécifiques d´une page et des technologies pour créer un site, et comment ces derniers peuvent influencer votre capacité à figurer dans les listings pertinents. Sujets traités : la structure des fichiers et des répertoires, Server-Side Includes (SSIs), erreurs 404 de trapping, JavaScript, robots.txt, cadres (frames), utilisation de domaines sécurisés (secure area usage) et beaucoup plus. (15 juin à 13h45)
• Recherche en temps réel : Opportunités ou « Hype » ? Tout le monde semble parler de recherche « en temps réel ». Mais quelle en est la signification réelle ? Cette session apporte des définitions, pose un regard sur les grands leaders et présente les opportunités d’une recherche en temps réel pour les marketeurs. (15 juin à 15h30)
• SEO et recherche payante : Comment combiner les deux techniques ? Comment créer des synergies entre SEO et la recherche payante ? Comment lancer un programme efficace incluant les deux techniques et comprendre leur propre valeur ? Quelles interactions entre les deux types de recherche ? A quel moment devons-nous décider d´augmenter ou de réduire les dépenses en SEO et en recherche payante ?
• SEO pour les sites web de grande envergure. La gestion SEO pour un site web de grande envergure : âmes sensibles, s’abstenir ! Vous devrez faire face à des défis techniques majeurs, intégrer par exemple des systèmes de gestion de contenus (CMS), optimiser le site pour des milliers ou millions de mots clés, gérer de multiples domaines, souvent dans de multiples pays, et animer un contenu en perpétuelle évolution. Ces défis à eux seuls ne prennent pas même en compte les grands défis « humains » que sont la formation, la gestion de différentes équipes et d’intervenants en compétition, la gestion d’interventions de cadres ayant des avis multiples…
• Internaliser SEO : Comment réussir ? Vous pensez internaliser votre activité SEO ? D’autres l’ont fait. La moitié des sociétés qui internalisent la SEO sont convaincus qu´elles peuvent faire mieux par elles-mêmes plutôt que d’externaliser cette activité essentielle. Sujets traités : les défis à relever, comment structurer l´équipe, les ressources à utiliser et comment faciliter la transition.

A noter que pour ma part, je participerai en deuxième journée à une conférence sur les relations entre agence de référencement et clients, pour rebondir sur l’article publié dans la lettre Abondance ce mois-ci.

Rendez-vous donc au SMX Paris les 15 et 16 prochains !

Visiter le site officiel de l’évènement.

Tout d’abord, les objectifs de ces campagnes diffèrent grandement selon le type d’acteur qui les mène. Comme le Journal du Net le souligne très bien, si les grandes chaînes ont avant tout une problématique de remplissage des établissements, la mission des services publics tient plus de la notoriété et de la visibilité d’un territoire sur le Web. Si cela se traduit bien entendu par des objectifs d’audience, la pression découlant de ce type de but finalement moins ROIstes permet l’utilisation de champs sémantiques plus vastes, sur des thématiques culturelles ou événementielles ou les acteurs privés ne s’aventurent pas.

Mais l’avantage concluant des acteurs publics locaux, en ce qui concerne les liens sponsorisés et le marketing digital en général, c’est avant tout la fédération des moyens. Et la mise en place de cette pyramide des responsabilités que j’évoquai dans le titre de ce billet.
Si la mission d’un Comité de Tourisme est avant tout la mise en avant d’un territoire (région ou département), il est loin d’être seul pour effectuer cette tache. Des acteurs de moindre échelle (Office de Tourisme, petits acteurs privés tels les hôtels ou les restaurants) participent également à leur mesure à la visibilité d’un territoire. Tout l’enjeu de la communication territoriale revient donc à optimiser les dépenses de ces différents acteurs, du plus petit au plus grand, afin que les secteurs de communication ne se recoupent pas trop et que la région soit présentée sur le maximum de thématique. J’avais abordé une première brique de ce système en écrivant sur les stratégies de visibilité des collectivités locales il y a de cela quelques mois. Une vision plus globale de cette structure de communication pourrait se traduire par le schéma suivant :

Chacun des acteurs d’une région se voit définir, de manière schématique, un pré carré d’investissement sur lequel les autres acteurs n’interviennent pas, ou peu :

• les acteurs privés (hôtel, restaurants) communiquent avant tout sur des thématiques liés a leur prestation pure (hébergement, restauration…) et sur un secteur géographique limite (ville) pour répondre aux requêtes les plus précises et les plus transactionnelles.
• les Offices de Tourisme et collectivités locales se positionnent sur les événements et le patrimoine de portée « locale » (à l’exception sans doute des organismes liés aux grandes villes et grands monuments) ;
• les Comités Départementaux mettent en avant la visibilité du département à l’extérieur de son territoire, sur les thématiques mettant en jeu les compétences de plusieurs acteurs de petite taille, ou sur des sujets où le positionnement s’avère plus stratégique pour l’image du territoire (à la manière des pôles touristiques prioritaires définis en Seine-et-Marne et qui relèvent clairement de la politique de communication du département) ;
• la région enfin possède un rôle fédérateur autour des départements, à l’image de celui du CDT sur les collectivités locales. Son ciblage sera également international, sur des thématiques très fortes pour la région, ou mettant en jeu un patrimoine présent sur plusieurs départements.

L’idée derrière ce schéma de responsabilité est encore une fois de limiter les investissements en doublon. Que, sur une thématique telle que la prestation hôtelière en grande ville, ne soient pas présents en concurrence directe trois hôtels, l’office de tourisme de la ville en question, le département et la région…

Bien entendu, on parle là d’une structure de fonctionnement idéale, qui ne peut être mise en place qu’à deux conditions :

• Tout d’abord, que ce Yalta de la communication territoriale se fasse d’un commun accord dans les plus hauts niveaux (CRT, CDT, Offices de Tourisme les plus importants), car la concurrence de deux acteurs importants peut nuire à l’efficacité des campagnes de chacun d’eux. Cela veut dire également une visibilité partagée sur les grandes lignes de cette stratégie, et de ses résultats, afin de pouvoir remettre en cause la définition des prés carrés en cas de défaillance ou manque de performance d’un des acteurs.
• Ensuite, que chacun des acteurs de ce partage mette en place les liens nécessaires pour apporter également un trafic naturel aux autres intervenants. Un hôtel peut accepter de ne pas communiquer sur les mots clés liés aux week-ends et laisser ce terrain aux départements uniquement s’il a l’assurance qu’une partie de l’audience cédée pourra lui revenir, via par exemple la mise avant de ses offres sur le site du CDT. Un échange de bons procédés dans la mise réseau qui est le pendant indispensable des bons procédés d’investissement.

Face à une concurrence toujours plus grande dans les domaines touristiques, et même si la cohabitation public/privé forme un écosystème cohérent, les acteurs publics ont aujourd’hui un vrai rôle à jouer dans la mise en avant de leur territoire sur Internet et doivent apparaître comme des acteurs incontournables de la communication touristique sur les moteurs de recherche. Une seule condition toutefois pour y parvenir : la concertation et la mise en commun des expériences… Encore un vrai défi que certains sont prêts à affronter !

Le programme de cette nouvelle édition est encore une fois assez chargé et diversifié, avec trois cycles de conférences destinés à la fois aux débutants (Cycle découverte), aux experts du Search Marketing (Cycle SEO et Outils de recherche) et aux personnes voulant aller plus loin que les seuls moteurs de recherche (Cycle Netmarketing). Parmi les conférences les plus intéressantes, on retiendra particulièrement :

• Optimisez vos campagnes d’achat de mots clés – Optimisez vos pages d’atterrissage (vendredi 19 à 11h45, cycle Netmarketing)
• La recherche temps réel : nouvel espace de visibilité ? (vendredi 19 à 14h45, cycle SEO)
• e-reputation : développer et défendre son image de marque sur le web (vendredi 19 à 16h00, cycle Netmarketing)
• Comment optimiser son site pour la recherche géolocalisée (samedi 20 à 11h00, cycle SEO)
• Web analytics : suivre le trafic issu des moteurs de recherche (samedi 20 à 14h00, cycle Netmarketing)
• Créez votre tableau de bord SEO : quels indicateurs suivre, SMART, KPI (samedi 20 à 14h45, cycle Netmarketing)

SEO Campus 2010 aura donc lieu fin février à l’Usine (379, avenue du Président Wilson à La Plaine Saint-Denis, face au Stade de France). Le programme détaillé des conférences est également disponible en ligne. Les inscriptions pour cet évènements se font en ligne, sur le site même du SEO Campus, à partir de 225 € HT la journée.

Les points qui vont suivre découlent naturellement de différentes études montrant les rapports entre usage des moteurs de recherche et décision d’achat. D’après une enquête menée avec l’aide de Google en janvier 2008, il se passe en moyenne 4 semaines, et surtout environ 4 requêtes dans les moteurs de recherche, avant que l’achat d’un voyage ne s’effectue réellement sur Internet. Le processus décomposé est assez simple, et surtout logique : une premier requête sert à trouver les idées de destination pour son séjour, une ou deux autres servent à comparer les offres disponibles, et une dernière utilise un nom de marque pour finaliser l’acte d’achat. Il découle de ce processus deux conclusions assez logiques :

• l’achat spontané sur un terme générique est extrêmement rare ; le trafic de marque sera toujours très important dans les referers de vente.
• l’important sur les mots-clés génériques n’est pas tant de provoquer un achat que de marquer l’esprit de l’internaute… et de provoquer d’une quelconque manière son retour ultérieur sur le site.

On en vient donc a cette idée de pilotage des campagnes au taux de retour. S’il reste bien entendu crucial de suivre de près les mots-clés provoquant un achat direct – en gardant à l’esprit que ceux-ci resteront dans 80% des cas lies à la marque – il peut également devenir payant de s’assurer des mots-clés fidélisateurs. Et de construire une véritable stratégie de conversion sur ceux-ci. Ce qui implique directement deux choses :

• Tout d’abord, être capable d’identifier sur le moyen terme ces mots-clés. Donc posséder un outil permettant la pondération des visites par levier. Tous ne le font pas aujourd’hui, mais ce type d’outil va s’avérer indispensable dans les années à venir pour les entreprises en quête de ROI. La maturité montante des clients impose une finesse d’analyse de plus en plus poussée.
• Ensuite, ne plus gérer ses campagnes de façon « Copy-centric ». Si l’optimisation d’une annonce est au cœur du processus d’amélioration du taux de clic, l’augmentation du taux de retour ne peut passer que par le travail sur les landing pages. C’est donc le discours de celles-ci, leur mise en page et surtout la corrélation de leur argumentaire avec les mots-clés ciblés qu’il faudra travailler !

Dans la pratique ? On pourrait imaginer la construction d’AdGroup dédié au V+1 (augmentation de la fréquence de visite), avec ce seul métrique comme objectif. Il s’agit d’identifier dans ce groupe des mots-clés suffisamment génériques pour pouvoir engendrer un retour de l’internaute. Hors l’amélioration du taux de clic, l’optimisation de ce groupe tient ensuite de l’A-B Testing : des modifications de page cible, mettant tantôt en avant les offres, tantôt le prix… Elles permettront de connaître l’argumentaire que retiennent le mieux les utilisateurs. Cela impose-t-il de distinguer physiquement les pages de vente et les pages « argumentaires » ? Pas nécessairement, mais une séparation peut éventuellement aider à l’analyse des objectifs…

Cela veut dire, dans tous les cas, s’impliquer plus avant dans la vie du site et ne plus se poser seulement comme un apporteur de trafic, mais comme un garant de la qualité des visites ! C’est, pour les agences, ne plus réfléchir comme un prestataire marketing, mais comme un véritable acteur de la réussite d’un site : un rôle d’accompagnateur stratégique, autrement plus valorisant.

D’après ce baromètre, publié à fréquence trimestrielle, le taux de fraude sur les campagnes de liens sponsorisés est en nette augmentation sur le quatrième trimestre de l’année 2008 avec plus de 17% de clics frauduleux. Une augmentation significative, à la fois sur le court et le long terme puisque ce même taux était de 16% au trimestre précédent et de 16,6% à la même période en 2007.

Parmi les réseaux publicitaires les plus touchés par cette fraude, c’est encore une fois Google AdWords qui se retrouve en tête avec un taux de plus de 28% sur le réseau. Un chiffre qui est également en augmentation par rapport au trimestre précédent. Et, dernier point, les pays les plus touchés par cette fraude sur le trimestre sont le Canada (7,4% de la fraude enregistrée au Etats-Unis), l’Allemagne (3%) et la Chine (2,3%).

A noter que, d’après la carte de la fraude au clic publiée en avril dernier par ClickForensics, la France est également dans le rouge :

A titre d’illustration de l’ampleur du problème, Google a versé quelques 920 millions de dollars en 2006 à différents clients en compensation de cette fraude.

Et comme tous les ans, l’enquête détaille principalement les modèles économiques mis en place par les acteurs du Search Marketing : chiffre d’affaire, modèle et volume de marge, nombre de clients, aussi bien pour les leviers du référencement naturel que des achats de mots-clés. Le questionnaire de cette année s’attarde également sur le rôle du Social Media Marketing dans les agences et sur les stratégies Rich Media (vidéo, géolocalisation) mises en place actuellement. L’enquête se veut d’une portée internationale et est ouverte jusqu’au 16 janvier.

L’enquête du SEMPO : http://www6.intellisurvey.com/run/sempo2008

Prévu sur deux jours, ce premier salon 100% français du référencement propose un programme assez impressionnant de conférences et de tables-rondes dédiées aux métiers du Search Marketing et du Référencement Naturel. Deux axes principaux sortent avant tout du programme : un apprentissage et un rappel des bases du référencement, ainsi qu’un focus sur les futurs développements du métier de référenceur sur l’année 2009. A suivre avec une attention toute particulière, les conférences et tables-rondes suivantes :

• Comment devient on référenceur en 2009
• Le SEO comme solution face à la crise ?
• Web Analytics
• Sémantique et logique statistique
• Optimiser ses campagnes d’achats de mots-clés
• L’avenir des moteurs de recherche, les moteurs de recherche de l’avenir

A noter également la présence au sein du salon d’une Clinique SEO, destinée à ausculter en direct les sites des participants. Une initiative qui rappellera à certains les analyses en direct mises en place par 1ère Position sur différents salons.

SEO Camp’us se teindra les 4 et 5 février 2009 à l’Usine – La Plaine Saint-Denis, à côté du Stade de France. Une inscription préalable est demandée pour participer à ces deux jours de conférence et de table ronde.

En savoir plus sur SEO Camp’us : http://www.amiando.com/SEOCampus2009.html