Search Engine Feng Shui

Ce 15 juin se tient à Paris la première édition des conférences SMX France, édition hexagonale des conférences américaines initiées par Danny Sullivan et Chirs Sherman. C’est dans le cadre de cette conférence que j’ai le privilège d’effectuer deux courtes interventions, dont la première est dédiée à l’identification de ses mots-clés dans le cadre des campagnes de Search Marketing.

Volontairement grand public, cette présentation est avant tout destinée aux personnes qui en sont aux premières étapes de l’édification de leur campagnes. Elle résume 11 des  grandes règles à retenir lors de l’identification de vos mots-clés.

Pour résumer :

1. Vos mots clés… c’est avant tout votre marque ! Protégez votre marque ! Sauf si vous vous appelez Coca-Cola, Google ou Sony, de nombreux sites peuvent prétendre à se positionner sur votre marque ou sur ses dérivés ! Protégez et ciblez par la même occasion taglines et slogans de campagne !
2. Vos mots clés… ce sont également vos produits… Ne négligez pas les intitulés de vos produits, surtout si leurs noms leur sont propres ! Comparateurs de prix, site d’avis et revendeurs se feraient un plaisir de se positionner à votre place.
3. Vos mots clés… sont ceux décrivant le plus clairement votre activité… Utilisez les mots clés qui décrivent le mieux votre activité : type de commerce, thèmes génériques. Si la concurrence est rude sur ces termes, ils sont généralement de très bons apporteurs d’audience.
4. Vos mots clés… ne sont pas de fausses promesses ! Evitez les fausses promesses ! Au-delà d’un positionnement, c’est également un public qualifié (lecteurs, acheteurs…) qu’il vous faut attirer. Se placer sur des mots qui ne sont pas les vôtres, c’est baisser les performances de votre site !
5. Vos mots clés… sont aussi dans les niches… Pensez aux niches ! Vous êtes le détenteur d’un savoir-faire unique, reconnu, ou recherché ? Assurez votre positionnement sur des mots clés très précis qui garantissent un fort taux d’investissement des visiteurs.
6. Vos mots clés… sont là où vous êtes ! Si vous possédez un réseau physique (boutiques, franchises, hôtels, restaurants…), votre position géographique est aussi importante que votre activité en termes de mot clé. Pensez aux milliers de personnes qui cherchent un hôtel à Paris !
7. Vos mots clés… sont là où vous voulez aller ! Adaptez vos mots clés aux particularités locales : les américains parlent de Cell phone et de Vacations… les anglais de Mobile phone et de Holidays.
8. Vos mots clés… sont ceux que vous assumez ! Utilisez des mots clés dont vous assumez l’utilisation sur votre site, surtout pour un ciblage en référencement naturel. Si certains termes vous paraissent trop dégradants pour votre image, malgré leur audience, ne les considérez pas comme une cible !
9. Vos mots clés… ne sont pas votre jargon interne ! Bannissez tout jargon interne et tout vocabulaire « métier » dans votre approche du Search Marketing. Vous vendez des biens et des services au grand public ? Adoptez le vocabulaire du grand public !
10. Vos mots clés… sont ceux que les gens cherchent… Utilisez des mots clés qui sont effectivement recherchés par les Internautes. Si certaines niches sont très intéressantes, un mot clé qui n’est cherché qu’une fois par mois n’est PAS prioritaire !
11. Vos mots clés… c’est aussi ce dont les gens parlent… Pensez à utiliser les mots-clés pour gérer la communication sur les sujets d’actualité chaud et autres communication de crise….

En résumé, n’oubliez pas que votre audience est avant tout là où les gens vous trouvent !

Edit du 15/07/2010 : Autour de l’idée de « Votre audience est avant tout là où les gens vous trouvent ! », on lira à la source la très bonne prose de Jean-Hugues Bretin (aka @seo_manager) sur la trouvabilité, inspirée des écrits de Peter Morville. Que dix milles grâces lui soient rendues.

SMX Paris mots-clés, SEA, search, SEM, SEO, Stratégie

Après le SEO Campus qui s’est tenu en février dernier aux environs de Paris, voici le second événement Search le plus prisé de l’année. Les équipes de Rising Media travaillent actuellement à l’organisation de l’édition française du Search Marketing eXpo (SMX Paris) pour les 15 et 16 juin prochains. Au programme de ce rendez-vous, deux jours de conférences et de tables rondes dédiées aux professionnels du marketing et abordant des sujets aussi variés que l’organisation des équipes, les synergies entre SEA et SEM ou les dernières techniques de retargeting.

Quelques conférences dont l’intitulé s’annonce d’ailleurs particulièrement intéressant et que je sors arbitrairement du lot :

• Quelle rédaction pour une meilleure SEO ? C´est simple : vous souhaitez figurer dans les recherches des internautes selon certains mots clefs ? Il est nécessaire d´intégrer ces mots dans vos pages web. Sujets traités : l´importance du contenu textuel pour les moteurs de recherche, et comment vous pouvez, avec un peu de prévoyance, créer des tags de titres HTML et du texte pour générer du trafic de recherche, tout en valorisant votre rédaction pour plaire aux internautes ! (15 juin à 10h45)
• Architecturer votre site. Architecturer un site pour qu´il soit référencé par des moteurs de recherche n´est pas une chose facile. Vous devez comprendre le fonctionnement des éléments spécifiques d´une page et des technologies pour créer un site, et comment ces derniers peuvent influencer votre capacité à figurer dans les listings pertinents. Sujets traités : la structure des fichiers et des répertoires, Server-Side Includes (SSIs), erreurs 404 de trapping, JavaScript, robots.txt, cadres (frames), utilisation de domaines sécurisés (secure area usage) et beaucoup plus. (15 juin à 13h45)
• Recherche en temps réel : Opportunités ou « Hype » ? Tout le monde semble parler de recherche « en temps réel ». Mais quelle en est la signification réelle ? Cette session apporte des définitions, pose un regard sur les grands leaders et présente les opportunités d’une recherche en temps réel pour les marketeurs. (15 juin à 15h30)
• SEO et recherche payante : Comment combiner les deux techniques ? Comment créer des synergies entre SEO et la recherche payante ? Comment lancer un programme efficace incluant les deux techniques et comprendre leur propre valeur ? Quelles interactions entre les deux types de recherche ? A quel moment devons-nous décider d´augmenter ou de réduire les dépenses en SEO et en recherche payante ?
• SEO pour les sites web de grande envergure. La gestion SEO pour un site web de grande envergure : âmes sensibles, s’abstenir ! Vous devrez faire face à des défis techniques majeurs, intégrer par exemple des systèmes de gestion de contenus (CMS), optimiser le site pour des milliers ou millions de mots clés, gérer de multiples domaines, souvent dans de multiples pays, et animer un contenu en perpétuelle évolution. Ces défis à eux seuls ne prennent pas même en compte les grands défis « humains » que sont la formation, la gestion de différentes équipes et d’intervenants en compétition, la gestion d’interventions de cadres ayant des avis multiples…
• Internaliser SEO : Comment réussir ? Vous pensez internaliser votre activité SEO ? D’autres l’ont fait. La moitié des sociétés qui internalisent la SEO sont convaincus qu´elles peuvent faire mieux par elles-mêmes plutôt que d’externaliser cette activité essentielle. Sujets traités : les défis à relever, comment structurer l´équipe, les ressources à utiliser et comment faciliter la transition.

A noter que pour ma part, je participerai en deuxième journée à une conférence sur les relations entre agence de référencement et clients, pour rebondir sur l’article publié dans la lettre Abondance ce mois-ci.

Rendez-vous donc au SMX Paris les 15 et 16 prochains !

Visiter le site officiel de l’évènement.

SMX Paris SEM, SEO

Pour les habitués de ce blog qui ne seraient pas abonnés à la lettre Recherche et Référencement du site Abondance (pilotée par Olivier Andrieu), sachez que j’aborde dans son dernier numéro la problématique de la mission de SEO confiée à une agence… Pourquoi choisir une agence, sur quels critères et surtout comment s’organiser pour que cette relation se passe au mieux. Un petit extrait ci-dessous :

Toutes les enquêtes sur les tendances 2010 du marketing le montrent, le référencement naturel est un sujet prioritaire pour la grande majorité des acteurs du Web. Reste à savoir comment gérer cette priorité au quotidien pour que le travail soit le plus efficace possible, et les résultats au bout du chemin… Deux écoles pour cela : monter une équipe interne chargée du référencement naturel de son site, ou faire appel à une agence extérieure et sous-traiter l’intégralité – ou presque – de ce chantier.

Les deux méthodes présentent à la fois de nombreux avantages, et quelques inconvénients. La lettre Recherche & Référencement avait traité, en février 2010 (http://recherche-referencement.abondance.com/2010/02/reussir-la-creation-dune-equipe-seo-en.html), la stratégie d’internalisation du SEO. Nous allons donc faire ce mois-ci un focus sur les arguments qui plaident en faveur de l’intervention d’une agence extérieure, sur la meilleure façon de travailler avec elle et sur les critères qui peuvent éventuellement guider son choix. Vous aurez ainsi toutes les données pour faire votre choix en toute connaissance de cause…

L’article, dans son intégralité, est accessible aux abonnées de la lettre professionnelle d’Abondance : Recherche et Référencement. – abonnement à partir de 40 € HT avec accès complet aux archives.

Référencement Abondance, agence, marketing, SEO

C’était le petit évènement de la semaine dernière dans le microcosme francophone du référencement naturel : l’arrivée de Café Référencement, le blog de Virginie Clève :

Bienvenue et longue vie à ce nouveau blog !

Référencement blog, SEO

Il est toujours utile de rappeler ce qui apparaît comme une évidence : les leviers du référencement naturel et de la relation client sont étroitement liés, et même complémentaires. Si on entend, bien sûr, la relation client (ou eCRM – e-Customer Relationship Management) au sens large, à savoir non seulement l’exploitation des bases de clients/prospects d’un site, mais également le traitement des visiteurs en vue d’en faire des clients.

Le constat provient toujours d’une même source : l’objectif du site pour lequel s’effectue la campagne de référencement naturel. Si cet objectif est parfois flou en ce qui concerne le SEO (en gros, être présent sur Google), il est en général plus clair quand on s’affranchit du levier utilisé. Un site Web existe pour 3 raisons : générer des pages vues (objectif publicitaire), recruter des membres ou vendre des services et des biens. Ce sont  ces objectifs qu’il faut retranscrire dans sa campagne de référencement. Et c’est d’eux que découle la synergie inévitable du SEO et de l’eCRM.

L’exemple de la vente est le plus parlant. Si on conçoit uniquement le référencement d’un site marchand comme l’apparition de celui-ci sur des requêtes liées aux noms de produits, on fait fausse route. Cette apparition seule ne suffit pas à garantir une augmentation des ventes et du chiffre d’affaire du site.
Il faut, pour remplir ces objectifs, se préoccuper également du comportement des internautes sur les pages indexées. Combien de temps ces nouveaux visiteurs naturels restent-ils sur le site ? Ne regardent-ils que la page correspondant au produit recherché ou vont-ils plus loin ? Sont-ils enclins à laisser leurs coordonnées (et lesquelles ?) pour recevoir des informations de disponibilité ? Autant d’éléments d’analyse, et de recommandations, qui dépendent directement d’une notion large de CRM…

Ne pas prendre en compte l’ensemble de ces questions lors de la mise en place d’une campagne de référencement naturel (ou payant, même combat) revient à ouvrir un robinet directement au dessus d’une bouche d’égout…

Quelle est alors la boucle de traitement idéale afin de maximiser à la fois sa visibilité et ses ventes ? Elle est a mon avis assez simple, et consiste à traiter de front les deux chantiers que sont le référencement naturel et la maximisation de la valeur des visiteurs :

• Les audits indispensables du début de campagne doivent se concentrer sur l’optimisation réelle du site, mais également sur les scénarios de prises de contact existants.
• Les recommandations doivent cibler l’amélioration de l’accessibilité du site pour les moteurs, mais également les moyens de convaincre ou retenir les visiteurs.
• Les analyses doivent se détacher de la notion de positionnement et de visite pour se concentrer sur des critères plus qualitatifs comme le taux de rebond, le nombre de formulaires remplis, voire le taux de retour à 30 jours des visiteurs et la contribution du SEO aux schémas de visite (et on touche ici a l’attribution management)…

Les liens sont donc évidents entre SEO et CRM. Reste à faire comprendre l’ensemble de ces implications à chaque client, afin que ses investissements marketing soient clairement maximisés !

Stratégie CRM, eCommerce, marketing, Search Marketing, SEO

2010 débute à peine, et il est déjà temps de boucler son agenda avec quelques rendez-vous et formations prévus pour ce début d’année. Le premier grand rendez-vous de l’année dans le domaine du référencement se tiendra à Paris les 19 et 20 février 2010 avec la seconde édition du SEO Campus, organisé à l’initiative de l’association SEO Camp qui regroupe les principaux acteurs français du Search Marketing.

Le programme de cette nouvelle édition est encore une fois assez chargé et diversifié, avec trois cycles de conférences destinés à la fois aux débutants (Cycle découverte), aux experts du Search Marketing (Cycle SEO et Outils de recherche) et aux personnes voulant aller plus loin que les seuls moteurs de recherche (Cycle Netmarketing). Parmi les conférences les plus intéressantes, on retiendra particulièrement :

• Optimisez vos campagnes d’achat de mots clés – Optimisez vos pages d’atterrissage (vendredi 19 à 11h45, cycle Netmarketing)
• La recherche temps réel : nouvel espace de visibilité ? (vendredi 19 à 14h45, cycle SEO)
• e-reputation : développer et défendre son image de marque sur le web (vendredi 19 à 16h00, cycle Netmarketing)
• Comment optimiser son site pour la recherche géolocalisée (samedi 20 à 11h00, cycle SEO)
• Web analytics : suivre le trafic issu des moteurs de recherche (samedi 20 à 14h00, cycle Netmarketing)
• Créez votre tableau de bord SEO : quels indicateurs suivre, SMART, KPI (samedi 20 à 14h45, cycle Netmarketing)

SEO Campus 2010 aura donc lieu fin février à l’Usine (379, avenue du Président Wilson à La Plaine Saint-Denis, face au Stade de France). Le programme détaillé des conférences est également disponible en ligne. Les inscriptions pour cet évènements se font en ligne, sur le site même du SEO Campus, à partir de 225 € HT la journée.

Evènements Search Marketing, SEM, SEO, SEO Camp, SEO Campus

Attention tout d’abord, certains éléments de ce billet peuvent facilement être qualifiés de querelle d’experts… Voire de querelle byzantine, tant il s’agit de parler de la philosophie interne au métier. Mais le référencement est fait de ça également, et le sujet en intéressera peut-être plus d’un…

La question est apparue au cœur d’une discussion sur l’implémentation d’un nouvel outil technique sur le site d’un de mes clients. Un vieil argument que je n’avais pas entendu depuis longtemps est venu s’immiscer dans la conversation : suit-on avec cette nouvelle plateforme technique les dogmes et préceptes érigés par Google ou bascule-t-on du côté obscur. Et plus spécifiquement, suit-on la règle suivante :

Évitez les « astuces » destinées à améliorer le classement de votre site par les moteurs de recherche. Pour savoir si votre site Web respecte nos consignes, posez-vous simplement la question suivante : « Suis-je en mesure d’expliquer à un site Web concurrent quelles sont les solutions que j’ai adoptées pour améliorer mon site ? ». Vous pouvez également vous poser les questions suivantes : « Ces solutions sont-elles d’une aide quelconque pour les internautes ? » « Aurions-nous fait appel à ces techniques si les moteurs de recherche n’existaient pas ?

in Centre d’aide Webmasters de Google – Conseils aux webmasters

Sans revenir sur l’hypocrisie de Google, dont la moitié du discours revient à dire « faites comme si je n’existai pas«  et l’autre moitié à rendre disponible une plateforme comme Webmaster Tools et à y sélectionner soigneusement les informations diffusées, je me demande à quoi ressemblerait le travail d’un référenceur s’il suivait réellement ce précepte à la lettre ? Et surtout quelles seraient les tâches sur lesquelles il pourrait économiser une partie de son temps de travail. Voyons ça…

• Les balises META : Le plus évident, puisque les balises META sont dans l’arsenal du référenceur depuis une dizaine d’années maintenant… Même si ces balises peuvent servir de base certains moteurs sémantiques internes, leur usage s’est avant tout répandu grâce à l’interprétation qui en a été faite par Google et ses consorts. Les moteurs internes ne sont pas présents aujourd’hui sur la majorité des sites, et utilisent souvent des méthodes de qualification des contenus tout autres. Typiquement le genre de recommandations qui n’est faite qu’à l’usage des moteurs

• Les hiérarchies d’en-tête H1/H2 : La notion de balises d’en-tête et de hiérarchie de l’information sur une page Web existait bien entendu avant les moteurs de recherche. C’est là un principe de base de la présentation des documents, telle que voulue par les inventeurs du Web en 1989. Mais l’exploitation concrète de cette donnée, quelle est-elle aujourd’hui ? Si ce n’était la mise en avant de certains contenus pour les moteurs, gageons que l’utilisation faite des balises <Hx> serait sensiblement différente. Est-il raisonnable, dans un but unique d’accessibilité, de présenter le chapeau complet d’un article dans une balise H2 ? J’en doute… Si les moteurs de recherche n’existaient pas, l’usage des balises d’en-tête serait sans doute moins répandu, et serait en tout cas tout autre…

• la réécriture d’Url : Pourquoi aujourd’hui s’acharner à mettre en place des URL réécrites sur la majorité des sites, et s’assurer de la présence de mots clés explicites dans les adresses des pages internes d’un site ? Certainement pas pour l’internaute, pour qui la navigation de liens en liens devrait rendre la notion d’URL (en dehors des noms de domaine) totalement transparente. Un utilisateur, quel qu’il soit, ne retiendra jamais l’adresse entière d’un article ou d’une rubrique même si celle-ci est composée des meilleurs mots-clés du monde. Il utilisera plutôt des solutions de bookmark qui rendent une fois de plus la notion d’URL absconse. Alors, pourquoi réécrire des adresses si ce n’est pour apparaître, ou présenter, mieux dans les pages de résultats des moteurs ?

• Les sitemaps XML : le point le plus évident, et qu’il est le moins nécessaire d’argumenter. La notion de plan de site XML a été inventée par Google lui-même. S’il faut faire abstraction des moteurs de recherche, il est évident qu’il faut également faire abstraction de leurs inventions !

• La soumission des sites dans les annuaires : si les annuaires peuvent aujourd’hui constituer une bonne source de visibilité, ils ne représentent pas dans le paysage actuel une source importante de trafic. Les campagnes de Net Linking qui restent aujourd’hui une occupation de choix pour les référenceurs, sont le plus souvent faites dans un objectif de popularité, plus que dans un but réel d’acquisition d’audience. Car pour le gain de visiteurs réel d’une campagne de liens (entendre par là les visites directes), quel site peut aujourd’hui se permettre l’investissement en temps/homme qu’elle sous-tend ? En matière de ROI direct, le Net Linking est souvent l’un des leviers les moins efficaces qu’il soit pour une majorité de sites. L’absence de moteurs de recherche aurait sans doute fortement ralenti cette pratique…

On objectera sur ce dernier point que l’absence de moteurs de recherche sur le Web laisserait sans doute la part belle aux annuaires (comme celui historique de Yahoo!) sur la toile. C’est sans doute vrai, mais n’est-ce pas quelque part déplacer simplement le problème et transformer un métier de SEO en un métier de Directory Optimisation ?

Je ne parle là que des tâches qui disparaitraient sans doute si les moteurs de recherche n’existaient pas… et qui constituent tout de même le cœur du travail d’un responsable de référencement.
D’autres recommandations se verraient sans doute fortement modifiées sans pour autant être abandonnées. Ainsi, les pratiques d’écriture des balises Title seraient sans aucun doute si l’on ne suivait que les recommandations d’utilisabilité de Jacob Nielsen, et non plus le taux de clic sur les résultats des moteurs. L’application de certains standards de développement, et d’accessibilité, serait également revue à la baisse tant ces préoccupations sont au cœur des décisions stratégiques des entreprises aujourd’hui.

A la réflexion, le métier de référenceur repose en fait sur une double hypocrisie. Celle des moteurs qui fournissent des outils dédiés SEO tout en condamnant à demi-mots cette pratique :

Même si certains SEO peuvent offrir des services utiles à leurs clients, un certain nombre de SEO peu scrupuleux ont donné mauvaise réputation à cette spécialité en se livrant à des actions marketing agressives et en tentant de manipuler les résultats des moteurs de recherche de façon abusive…

in Centre d’Aide Webmasters Google – Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)

et celle des référenceurs eux-mêmes qui optimisent les sites tout en se targuant de ne pas faire cela uniquement pour les moteurs. S’ajoutent à cela de multiples niveaux de lecture et d’interprétation des règles édictées qui font que chacun peut se faire, finalement, le chevalier blanc de l’éthique du référencement. Seuls les référenceurs « black hat » assument finalement cette hypocrisie aujourd’hui… Les autres, moi y compris, naviguant dans un mélange de bonnes pratiques, d’arguments commerciaux, d’obligation de résultats et d’expérimentation plus ou moins innocente.

Question finale : si les moteurs de recherche n’existaient pas, aurais-je proposé la solution technique que j’ai défendue hier ? Pour être honnête, sans doute pas... Et je n’aurai certainement pas cette argumentation aujourd’hui sur ce blog.

Je me demande bien à quoi je passerai mes journées…

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