Volontairement grand public, cette présentation est avant tout destinée aux personnes qui en sont aux premières étapes de l’édification de leur campagnes. Elle résume 11 des  grandes règles à retenir lors de l’identification de vos mots-clés.

Pour résumer :

1. Vos mots clés… c’est avant tout votre marque ! Protégez votre marque ! Sauf si vous vous appelez Coca-Cola, Google ou Sony, de nombreux sites peuvent prétendre à se positionner sur votre marque ou sur ses dérivés ! Protégez et ciblez par la même occasion taglines et slogans de campagne !
2. Vos mots clés… ce sont également vos produits… Ne négligez pas les intitulés de vos produits, surtout si leurs noms leur sont propres ! Comparateurs de prix, site d’avis et revendeurs se feraient un plaisir de se positionner à votre place.
3. Vos mots clés… sont ceux décrivant le plus clairement votre activité… Utilisez les mots clés qui décrivent le mieux votre activité : type de commerce, thèmes génériques. Si la concurrence est rude sur ces termes, ils sont généralement de très bons apporteurs d’audience.
4. Vos mots clés… ne sont pas de fausses promesses ! Evitez les fausses promesses ! Au-delà d’un positionnement, c’est également un public qualifié (lecteurs, acheteurs…) qu’il vous faut attirer. Se placer sur des mots qui ne sont pas les vôtres, c’est baisser les performances de votre site !
5. Vos mots clés… sont aussi dans les niches… Pensez aux niches ! Vous êtes le détenteur d’un savoir-faire unique, reconnu, ou recherché ? Assurez votre positionnement sur des mots clés très précis qui garantissent un fort taux d’investissement des visiteurs.
6. Vos mots clés… sont là où vous êtes ! Si vous possédez un réseau physique (boutiques, franchises, hôtels, restaurants…), votre position géographique est aussi importante que votre activité en termes de mot clé. Pensez aux milliers de personnes qui cherchent un hôtel à Paris !
7. Vos mots clés… sont là où vous voulez aller ! Adaptez vos mots clés aux particularités locales : les américains parlent de Cell phone et de Vacations… les anglais de Mobile phone et de Holidays.
8. Vos mots clés… sont ceux que vous assumez ! Utilisez des mots clés dont vous assumez l’utilisation sur votre site, surtout pour un ciblage en référencement naturel. Si certains termes vous paraissent trop dégradants pour votre image, malgré leur audience, ne les considérez pas comme une cible !
9. Vos mots clés… ne sont pas votre jargon interne ! Bannissez tout jargon interne et tout vocabulaire « métier » dans votre approche du Search Marketing. Vous vendez des biens et des services au grand public ? Adoptez le vocabulaire du grand public !
10. Vos mots clés… sont ceux que les gens cherchent… Utilisez des mots clés qui sont effectivement recherchés par les Internautes. Si certaines niches sont très intéressantes, un mot clé qui n’est cherché qu’une fois par mois n’est PAS prioritaire !
11. Vos mots clés… c’est aussi ce dont les gens parlent… Pensez à utiliser les mots-clés pour gérer la communication sur les sujets d’actualité chaud et autres communication de crise….

En résumé, n’oubliez pas que votre audience est avant tout là où les gens vous trouvent !

Edit du 15/07/2010 : Autour de l’idée de « Votre audience est avant tout là où les gens vous trouvent ! », on lira à la source la très bonne prose de Jean-Hugues Bretin (aka @seo_manager) sur la trouvabilité, inspirée des écrits de Peter Morville. Que dix milles grâces lui soient rendues.

Il y a pourtant une chose qui n’a pas changé depuis la création du métier de référenceur, c’est son but. En quoi consiste aujourd’hui le référencement naturel ? En l’optimisation d’un contenu pour les moteurs de recherche ? En l’acquisition de liens externes, fortement qualifiés, destinés à asseoir la popularité d’un site ? En la présentation d’un code propre et optimisé qui garantit la meilleure lisibilité possible pour les robots ? Rien de tout cela…

Le référencement naturel est aujourd’hui, tout comme les sont les liens sponsorisés, l’affiliation ou les jeux concours, un moyen marketing d’acquisition d’audience. Un moyen qui met en jeu plus qu’un budget et qui demande sans doutes quelques compétences poussées, mais il n’est rien d’autre au final qu’un des leviers de la panoplie du marketing Internet. Et il est important aujourd’hui, en période de crise, de revenir à cette information cruciale, centrale et fondamentale.
A l’heure où les portefeuilles des entreprises se referment doucement sur les budgets marketing – et même si Internet est encore relativement épargné – il apparaît important de remettre les pendules à l’heure sur le rôle du référencement naturel, et surtout sur ses notions stratégiques.

Comme tout levier marketing, le référencement naturel doit aujourd’hui dépendre d’une stratégie marketing. C’est-à-dire qu’il est moins important de savoir si telle page ou tel texte doit être optimisé, que de savoir pourquoi ils doivent être optimisés ! C’est-à-dire dans quel but pour le client.  Le travail du SEO doit dans ce sens répondre à une « vision » du site et de ses objectifs et défendre cette vision.
Les applications concrètes de cette vision dépendent directement de ce qu’on appelle les KPI (Key Performance Indicator), les données importantes du client en terme de trafic, de conversion, de ventes, etc. qui doivent toujours guider toute campagne de marketing ! Le référencement naturel ne faisant bien entendu pas exception à la règle. Ainsi, avant même de proposer à un site une amélioration de ses balises titres, il apparaît aujourd’hui important de savoir pourquoi et si ces recommandations servent bien une augmentation de la valeur du site. Que vise-t-on ? Un public généraliste ? Une niche ? Des acheteurs ? Des lecteurs ? Alors, l’optimisation d’un titre doit toujours servir cette visée, cet objectif… Comme une stratégie dirige une campagne militaire.

Pourquoi cette remise au point ? Parce qu’on a parfois l’impression, en lisant les blogs et autres sites spécialisés, parfois même au sein des agences, que les référenceurs s’enferment dans un micro-monde qui ne serait fait que de mots-clés et de code HTML. Si Science sans conscience n’est que ruine de l’âme (comme le disait Rabelais), un référencement naturel sans stratégie n’est qu’une perte d’argent.