Twitter : de l’importance de la ligne editoriale
L’expérience aidant, on se rend compte que Twitter, pour innovant qu’il soit, répond à certains des bons vieux automatismes du Web, voire même de la presse écrite. En dehors de l’aspect purement défoulatoire de la plateforme, auquel nous sommes finalement peu à ne pas succomber, un compte Twitter a les mêmes exigences qu’un blog : rigueur, régularité et ligne éditoriale.
Si rigueur et régularité coulent de source – vos followers vous suivent pour obtenir des informations, à vous donc de répondre a ces exigences avec prolixité, sinon régularité – la définition d’une ligne éditoriale peut être autrement plus ardue. Elle est pourtant indispensable à toute publication qui se prétend professionnelle : Twitter de spécialiste du marketing, d’agence media ou de grande marque quelle qu’elle soit !
Cette définition d’une ligne éditoriale doit, en gros, vous permettre de répondre à trois questions cruciales pour votre visibilité en ligne :
- De quoi vais-je parler ?
- Avec quelle fréquence vais-je intervenir ?
- Comment dois-je traiter les informations provenant de ma concurrence ?
Trois questions simples, mais qui méritent tout de même une attention soutenue. Car elles détermineront à la fois la nature même de l’animation de votre compte, mais également les attentes de vos lecteurs. Un passage obligé donc… qui vaut le coup d’une étude plus approfondie.
De quoi vais-je parler ?
Cela semble bien être la question la plus facile du lot. Connaître son domaine d’expertise et son cœur de métier semble être la moindre des choses… Mais cette question en sous-entend quelques autres moins évidentes. Connaître son sujet d’intervention, c’est également connaître les limites de celui-ci et savoir jusqu’à quel point il convient d’être hors-sujet. Un blog, ou un compte Twitter, ayant comme sujet le marketing interactif peut-il, ou doit-il, communiquer sur les mises à jour de Windows ou de Firefox ? Où doit-il se limiter dans ces sujets d’intérêt annexe ?
La liberté, et la simplicité d’utilisation, de Twitter pose la question plus crument encore : doit-on limiter Twitter a une communication purement professionnelle et informative, ou les humeurs et autres sujets personnels ont-ils également leur place sur le compte ? Et si oui, a quelle fréquence peuvent-ils être admis pour ne pas polluer le propos principal ?
Avec quelle fréquence vais-je intervenir ?
Parler de pollution est d’ailleurs la transition idéale pour aborder la deuxième question : quelle fréquence de publication ? La facilité d’usage de Twitter est grisante et permet clairement de maintenir un fil de communication continu sur un sujet. La tentation de la communication massive est tout à fait normale sur ce média, mais que peuvent en penser les followers ? Des utilisateurs actifs du service, suivant entre 50 et 100 personnes sur un sujet précis, sont-ils prêt à encaisser 15 messages à la suite ?
Avoir conscience de son potentiel de saturation est l’un des points essentiels du service que l’on prétend rendre avec Twitter… Gardez en tête que si cette plateforme de micro-blogging est pour vos followers une source d’information nouvelle, elle n’éclipse pas pour autant les anciens canaux. Vos followers, surtout professionnels, suivent également leurs flux RSS, certainement les mêmes que les vôtres… Et pour éviter de devenir à la fois une source de doublons, et une « nuisance », mesurez simplement votre activité en ligne. Limiter la fréquence de ses messages revient souvent, assez simplement, à filtrer et à ne diffuser que les informations réellement importantes. Une question simple à se poser : aurai-je pris la peine de rédiger un mail ou un billet de blog avec cette actualité ? Si la réponse est non, alors pourquoi Twitter mériterait cette information plus que les autres ?
Comment dois-je traiter les informations provenant de ma concurrence ?
Dernier point : que faire de sa concurrence sur Twitter ? C’est sans doute la question la plus difficile à aborder. Pour peu que vous travailliez dans l’industrie du Web et des medias, vos principaux concurrents sont eux aussi présents sur Twitter, possèdent leurs blogs, et ont une activité éditoriale plus ou moins intense. Devez-vous relayer celle-ci, ou rester muet sur leurs idées et opinions ? Pour certains, le relai des informations concurrentes entretient des relations saines dans un milieu donné. Elle permet de mettre réellement en avant les talents et… bien entendu d’espérer une réciprocité de communication. Si vous avez le tact de faire suivre un billet particulièrement édifiant émanant d’une autre société, celle ne manquera sans doute pas relayer votre prochaine opinion. C’est après tout l’esprit même sur lequel le Web s’est construit !
Au final, que faire ?
Malgré ces quelques pistes, il n’existe bien entendu pas de réponses absolues à ces questions. La limite appartient à chacun, suivant l’usage et les résultats escomptes de sa communication en ligne… L’important n’est pas tant, d’un point de vue théorique, la ligne éditoriale elle-même que l’ensemble des réflexions qui la définissent.
Une prise de conscience de ces questions, avant de lancer votre communication en ligne, aura au moins l’avantage de vous faire avoir une vision claire de votre présence sur Twitter… Et de pouvoir partager cette vision avec vos lecteurs.
