Une nouvelle étude publiée hier par Hitwise US souligne un point très intéressant dans le monde du Search Marketing appliqué au tourisme. L’institut d’étude américain s’est penché sur les déclinaisons géographiques de l’expression « Flights to… » (Vols vers) et sur ses variations d’utilisation dans chacun des grands moteurs de recherche.
Première conclusion, les destinations les plus prisées du public américain en ce moment sont Hawaï, la Floride et Las Vegas. Rien de bien étonnant finalement, l’été bat son plein aux USA comme ici et ces destinations sont avant tout touristiques et estivales. La surprise vient plutôt d’une étude comparée de ces destinations en fonction des moteurs. Alors qu’on pourrait s’attendre a des résultats similaires entre Google, Yahoo! et Bing, Hitwise révèle que les recherches concernant la Floride sont principalement le fait de Google (1er et 2nde requêtes les plus populaires sur ce moteur), alors que Yahoo! sert plutôt a trouver des vols vers Las Vegas (le terme « Florida » n’est que la 14e requête la plus populaire) et que Bing.com est utilise pour les vols vers Hawaï ( »Florida » n’apparaît ici qu’en 59e position !).
La même étude, toujours menée par Hitwise US, sur les requêtes relatives au mot-clé « hotels » révèle les mêmes disparités. Alors que New-York est la seconde localisation recherchée avec ce terme sur Bing, elle n’apparaît pas dans le top 5 des requêtes géolocalisées sur Google.
Quelles conclusions à cette étude ? D’abord, les raisons de ces écarts : si les différences de public entre les moteurs sont indéniables, on peut également penser que les différents outils de suggestion automatique mis en place par Google et Yahoo! au fil des années ont une part de responsabilité dans ces disparités. En affichant les requêtes les plus populaires sur sa plateforme, un moteur favorise forcément l’utilisation de celles-ci et creuse ainsi l’écart avec sa concurrence. Les moteurs se créent, dans le domaine touristique aussi bien qu’ailleurs, des niches sémantiques qu’ils peuvent exploiter au maximum. Mais pour importante qu’elle puisse être, cette explication ne doit minimiser les différences de population d’usage des moteurs : chacun des trois leaders possède son public propre dont les CSP, les bassins géographiques, voire les habitudes d’utilisation de certains services Web peuvent varier énormément…
Cela impose forcement une gymnastique un peu difficile pour l’annonceur et/ou son agence : penser au delà des parts de marche ! S’il est bien entendu déraisonnable de dépenser un budget équivalent en liens sponsorisés sur Bing.com et Google, il faut toutefois accepter d’annoncer sur un moteur minoritaire pour pouvoir mettre en avant une offre particulièrement adaptée. Pour reprendre l’exemple d’Hitwise ci-dessus, une campagne orientée sur Hawaï et diffusée sur Bing sera peut-être plus rentable et porteuse de conversions que la même campagne sur Google. Seule condition pour en être sûr, accepter une phase de test suffisamment longue sur tous les moteurs pour dégager les grandes tendances de chacun d’eux. Une phase de test qui sera sans doute réalisée a perte, mais qui peut s’avérer incroyablement gagnante sur le long terme.
Liens sponsorisés
Bing, eTourisme, étude, Google, USA, Yahoo!
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