Search Engine Feng Shui

4 semaines : c’est le délai qu’il faut compter en moyenne entre une première recherche sur le Web et un achat concret sur une boutique en ligne. C’est en tout cas la conclusion principale d’une étude menée conjointement par l’institut américain comScore et les services marketing de Google UK, étude parue au début de l’année 2008. Réalisée au cours du premier trimestre 2007, cette étude a suivi l’ensemble des membres d’un panel précis au cours des 12 semaines qui ont suivi leur première recherche dans le domaine de la réservation de voyages en ligne. Elle décrypte les habitudes de recherche de ces internautes, l’évolution de leurs demandes et la conversion finale, ou non, de leur recherche en une véritable réservation.

Très riche d’enseignements, cette première étude réalisée en collaboration avec un moteur de recherche permet surtout de dégager quelques grandes tendances liées au e-Commerce :

Tout d’abord, ce délai de 4 semaines entre la première recherche et la concrétisation de l’achat. Étrangement, cela pourrait remettre en cause les principes de taux de conversion appliqués aujourd’hui, dans le Search Marketing, au domaine du e-Commerce. A partir de quand peut-on parler d’une réelle transformation d’un visiteur en client : faut-il considérer qu’un client est effectivement arrivé par le biais des moteurs de recherche s’il achète directement après une recherche, ou également si sa conversion est effective même plusieurs semaines après sa visite initiale. Cette définition de l’acquisition de clientèle est cruciale pour estimer l’impact véritable d’une campagne de référencement naturel ou de liens sponsorisés, et plus encore pour mesurer les résultats obtenus par une agence de marketing.

Ensuite, l’importance de la construction de la marque au cours du processus de recherche. Seuls 10% des acheteurs étudiés n’utiliseront jamais de marque (d’agence de voyage ou de site) au cours de leur de recherche, et 29% des clients passent d’une recherche très générique à une recherche “marquée”, c’est à dire ciblée sur un prestataire en particulier. Voilà qui me conforte dans l’opinion que j’exprimais, en juillet dernier, sur l’utilisation des marques dans les balises Title de ses pages.
Cette évolution de la structure des recherches est l’occasion de construire sa marque au travers des moteurs de recherche. D’après l’étude, un internaute en recherche d’un voyage réalise en moyenne 12 requêtes différentes sur une période de 29 jours. Si la marque d’un site apparaît de façon répétée au fil de ces 12 requêtes, il y a de fortes de chance que l’internaute retienne celle-ci. Et si les résultats associés à cette marque ne sont pas déceptifs vis-à-vis de la requête effectuée, un début de relation de confiance peut s’installer entre l’internaute et la marque , ce qui pourrait peut-être aboutir à la vente.

J’insiste encore sur cette logique de construction de marque trop peu souvent associée au référencement naturel. Les moteurs de recherche, en plus d’être un outil d’acquisition d’audience, sont forcément un outil de visibilité de part leur très large audience.

Un site apparaissant de manière ciblée et régulière dans les moteurs de recherche marquera sans conteste l’esprit des internautes, à la manière d’une marque diffusée via une campagne massive d’affiliation. C’est pourquoi j’insiste toujours beaucoup sur l’intégration des marques au sein des titres de page et des résultats de référencement naturel. C’est là l’une des nouvelles préoccupations du référenceur.

Cet article a été publié une première fois sur Search Engine Feng Shui le 14 janvier 2008. Il est de nouveau disponible dans le cadre des archives du blog qui remettront en avant quelques articles de fond sur le référencement naturel et les réseaux sociaux.

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